Alla XXV edizione di Futuro Direzione Nord, rassegna di convegni istituzionali promossa dalla Fondazione Stelline e organizzata insieme con Inrete nella sede di Assolombarda, oltre 80 relatori hanno dato vita a una intensa giornata di lavori che ha offerto spazio anche alla prima edizione di Investiturismo – Forum italiano sull’hospitality, realizzato in collaborazione con Guida Viaggi e AboutHotel, con focus sulle Olimpiadi e sulla legacy dei grandi eventi sul territorio. Il futuro dell’Italia, della Lombardia e di Milano passa inequivocabilmente anche dal turismo e dalla sinergia tra pubblico e privato, come sottolineato dagli interventi.
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Rimanere competitivi
“La Lombardia ha chiuso il 2024 con una crescita del 10% rispetto al 2023 – ha spiegato Barbara Mazzali assessore al Turismo, marketing territoriale e moda, Regione Lombardia -, che già era stato un anno record, a +17% di arrivi rispetto al 2019. Questo dimostra che la nostra regione sta correndo a una velocità superiore rispetto al resto del Paese. Nel 2024 abbiamo registrato 20 milioni di arrivi e 54 milioni di pernottamenti, di cui il 70% da parte di turisti internazionali. In alcune province come Como, Brescia e in parte Bergamo questa quota sale all’85%. Abbiamo investito molto nel nostro osservatorio regionale per analizzare dati, flussi, comportamenti e spesa dei turisti: strumenti indispensabili per orientare le politiche pubbliche. Il turismo in Lombardia è una leva economica strategica: generiamo il 48% del Tax Free nazionale e i nostri visitatori registrano lo scontrino medio più alto d’Italia. I turisti ad alta capacità di spesa arrivano soprattutto dagli Stati Uniti, dagli Emirati Arabi e dalla Cina – con una spesa media che può superare i 3mila euro. Questa presenza ha alzato la qualità complessiva dei servizi e ha aumentato la consapevolezza nelle strutture ricettive: più si innalza il livello, più si rafforzano i risultati. Ma il turismo è fluido e basta poco per perdere attrattività: è fondamentale restare competitivi. Oltre a Milano, trainata da eventi come il Salone del Mobile e la Fashion Week, oggi il turismo altospendente si distribuisce anche nei borghi. Sono proprio questi luoghi a segnare una crescita del 22%. Il visitatore di fascia alta cerca esperienze autentiche, lontane dai circuiti più iconici, e le trova nei territori meno battuti”.
Nuovo bando
“Ci aspettiamo quasi due milioni di arrivi – ha continuato l’assessore – e una ricaduta economica di circa 2,5 miliardi di euro ma il vero impatto sarà nella visibilità globale: quasi tre miliardi di spettatori televisivi parleranno della Lombardia. Dobbiamo raccontare una regione che vale 30% del design italiano, 50% del fashion, 70% della cosmesi, con 12 province pronte ad accogliere. Le Olimpiadi sono una vetrina unica ma la vera sfida è la ricaduta post-evento. Per questo Regione Lombardia ha già stanziato 80 milioni di euro per l’accoglienza e lancerà un nuovo bando per migliorare ulteriormente la qualità dell’offerta”.
“Degli arrivi previsti, un milione sarà internazionale, e questi turisti porteranno con sé il ricordo della nostra regione, generando nuovo interesse. Dove c’è qualità e servizio, come dimostra Como, i visitatori tornano e fanno crescere il valore del territorio”, ha concluso Mazzali.
Il “Fuoriolimpiadi”
Secondo Giovanni Bozzetti, docente di Turismo culturale e sviluppo del territorio presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, “più che un’idea innovativa, le Olimpiadi invernali rappresentano un’opportunità straordinaria, soprattutto in un momento complesso in cui servono scelte coraggiose. L’Italia ha bisogno di superare la frammentazione locale e promuoversi all’estero in modo coordinato. Le Olimpiadi devono diventare il volano per accendere non solo la fiaccola olimpica, ma Milano, la Lombardia e tutto il Paese. Dobbiamo coinvolgere cittadini, turisti, appassionati. Serve un Fuoriolimpiadi, come accade per il Fuorisalone: prolungare le luminarie natalizie fino a febbraio, organizzare eventi tematici con il mondo del design, della cultura, della ristorazione, dell’impresa. Possiamo riportare attività spettacolari in città: piste da sci in piazza su tappeto sintetico, anelli per lo sci di fondo al Parco Sempione, curling accanto alle piste di pattinaggio, maxischermi per seguire le gare insieme”.
“Milano non può limitarsi a ospitare – ha puntualizzato – deve vivere attivamente l’evento, con orgoglio lombardo e orgoglio nazionale. E da qui deve nascere una nuova ambizione: candidare Milano per le Olimpiadi estive. Ma per farlo serve uno stadio di atletica. Proprio mentre si discute del futuro di San Siro, auspico che si consideri l’inserimento di una pista che permetta alla città, alla Lombardia e all’Italia di puntare in alto anche nel futuro”.
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La legacy dei Giochi
“Da Expo a oggi – ha detto Davide Corritore, vicepresidente vicario Fondazione Fiera Milano – Milano ha vissuto un cambiamento epocale. Oggi è tra le prime 8-10 città europee da visitare e vivere anche grazie al boom del turismo fieristico e congressuale. L’Italia è il primo Paese in Europa per numero di congressi, il secondo al mondo dopo gli Stati Uniti, e Milano è tra le città leader a livello nazionale. Fino a oggi, i congressi più grandi arrivavano a 4.500 persone all’Allianz MiCo ma grazie a un’intuizione legata alle Olimpiadi e a investimenti privati, i padiglioni 13 e 15 di Rho Fiera, dopo i Giochi, saranno trasformati in un’arena congressuale da 13-15mila posti, portando Milano tra le capitali mondiali del settore. Non solo. La struttura, entrerà nel mercato dei concerti indoor. Oggi Milano dispone del Mediolanum Forum (12mila posti) e della futura Arena Santa Giulia (fino a 15mila) ma il nuovo spazio in Fiera potrà ospitare concerti fino a 30mila persone al coperto, posizionandosi tra le 8-10 arene polifunzionali più grandi d’Europa. Si apre così una nuova stagione per il turismo musicale, in grado di attrarre giovani e stranieri. Basti pensare all’effetto Taylor Swift: 180 milioni di euro di ricaduta sul territorio in appena due giorni”.
Potenziamento infrastrutturale
Nell’approfondimento sul ruolo e gli impatti delle Olimpiadi su ospitalità e servizi moderato da Fabio Massa, presidente di Fondazione Stelline, Alessandro Morelli sottosegretario di Stato con delega alla Programmazione economica ha spiegato come le Olimpiadi siano “un’occasione storica per il territorio, a partire dalle infrastrutture, che resteranno per decenni e sono attese da altrettanto tempo, investimenti che renderanno Livigno e Cortina capitali mondiali dello sci. Ma il vero obiettivo è lasciare un’eredità duratura, come fece Expo 2015 per Milano. Le Olimpiadi diffuse uniscono Milano, Lombardia e Veneto sotto i riflettori globali. Per renderle possibili è servita una governance articolata, tra Fondazione organizzativa e società pubblica per le opere, con normative speciali. Nonostante le critiche, i risultati stanno arrivando. Le Olimpiadi sono una nave rompighiaccio e ora tocca a noi sfruttarne appieno il potenziale”.
Investiturismo, il settore privato a confronto
“Il confronto tra pubblico e privato – ha affermato Giorgio Bianchi, GBD Global Business Development dando il via al panel di Investiturismo dedicato agli operatori privati – è un’occasione strategica per costruire sinergie durature nel turismo, attrarre investimenti e valorizzare le risorse locali. L’Italia vanta oltre un milione di camere d’albergo, il dato più alto in Europa, e nel 2023 ha registrato investimenti immobiliari alberghieri per oltre 1.500 milioni di euro, con una crescita dell’82%. Le previsioni per il turismo internazionale nel 2025 sono positive, soprattutto per i paesi dell’Europa meridionale, grazie a domanda elevata, crescita dei prezzi e buona redditività. Asset come quelli del gruppo UNA confermano l’interesse degli investitori e rafforzano le prospettive del settore. Restano però centrali regole chiare, tempi certi e una collaborazione efficace tra istituzioni e imprese per garantire stabilità e competitività”.
Sviluppo e coesione
Secondo Alessandro Giungi, presidente Commissione Olimpiadi e Paralimpiadi Milano Cortina 2026, Comune di Milano, “l’evento olimpico e paralimpico del 2026 rappresenta per Milano una straordinaria occasione di sviluppo e coesione. Su questo progetto si sta registrando una significativa convergenza politica, a dimostrazione del valore condiviso dell’iniziativa per la città. Seguiamo con attenzione l’avanzamento delle opere infrastrutturali: dal villaggio olimpico e paralimpico, al PalaItalia in costruzione a Santa Giulia, fino alla Fiera di Milano Rho, dove due padiglioni saranno dedicati rispettivamente all’hockey femminile e al pattinaggio. Sosteniamo attivamente la Fondazione Milano Cortina e ci impegniamo a promuovere la conoscenza dei progetti sul territorio. Particolare rilievo assume il programma volontari, con oltre 100mila candidature ricevute: ne saranno selezionati 18.000, che costituiranno un elemento centrale nell’accoglienza e contribuiranno a costruire un’immagine positiva e duratura della nostra città presso i visitatori internazionali”.
Sostenibilità, digitalizzazione e bleisure
“Come Confindustria – ha spiegato Antonio Zacchera, vicepesidente vicario Confindustria Alberghi – lavoriamo su tre priorità: investimenti, formazione e standard qualitativi. Collaboriamo con il ministero sui bandi per migliorare le infrastrutture alberghiere, puntando su sostenibilità, efficientamento energetico e digitalizzazione, inclusa l’intelligenza artificiale, che richiede però una gestione efficace dei dati. Segnaliamo però alcune difficoltà per le Pmi nell’accesso ai finanziamenti: i bandi sono complessi, i tempi lunghi e mancano certezze. Sulla formazione, ringraziamo il ministro per la nuova tassazione agevolata al 5% sulle mance, che ha migliorato il benessere dei dipendenti. Infine, serve chiarezza sulle certificazioni Esg, oggi troppo frammentate e poco leggibili dal mercato”.
“I grandi eventi, come i Mondiali ’90, generano ricadute anche sul mercato Mice – ha aggiunto -. Le aziende li usano per eventi e relazioni, creando una sinergia tra sport e business. Oggi dobbiamo fare un passo in più: trasformare il Mice in bleisure, unendo lavoro e tempo libero. Il congressista ha agende serrate e poco tempo per vivere il territorio. Il nostro compito è offrire esperienze rapide e accessibili. Sul Lago Maggiore, ad esempio, abbiamo dotato gli Ncc di tablet per orientare meglio i clienti: l’obiettivo è allungare la permanenza e valorizzare ogni momento libero”.
Vetrina internazionale duratura
“Con 170 hotel tra Italia e Malta e tre brand, Best Western, WorldHotel, Sure Hotel, supportiamo le Olimpiadi 2026 offrendo assistenza agli alberghi associati su pricing, contrattualistica e aggiornamenti operativi – ha affermato Walter Marcheselli, presidente Bwh Hotels Italia & Malta –. Con una presenza capillare di 25 strutture a Milano e sedi in Tirano, San Vito di Cadore, Trento, Verona saremo attivi in diverse aree coinvolte dai Giochi. L’evento richiederà servizi su misura per atleti, staff, stampa e accompagnatori, dalle aree meeting ai menù specifici, fino a informazioni logistiche e turistiche. Gli hotel saranno veri e propri hub informativi, pronti ad accogliere una domanda variegata. Il turismo sportivo ha un forte impatto economico, anche nei piccoli eventi. Per questo Bwh investe nel marketing sportivo a livello globale e in Italia è partner del Giro d’Italia, con presenza alberghiera in 11 tappe. Le Olimpiadi rappresentano una vetrina internazionale strategica e duratura. Il nostro impegno è garantire qualità, efficienza e accoglienza, contribuendo a rafforzare l’immagine di un’Italia ben organizzata e pronta ad accogliere”.
Occasione per il sistema turistico
Fabio Primerano, presidente Federalberghi Lombardia, ha sottolineato come si sia sostenuta “fin dall’inizio la candidatura olimpica, garantendo l’ospitalità alla famiglia olimpica con fideiussioni raccolte dagli albergatori. Subito dopo il Covid abbiamo avviato un piano di ammodernamento delle strutture, che ha trasformato l’offerta: Milano è passata da 8 a 31 hotel a 5 stelle, Como, la Valtellina e altri territori stanno crescendo con nuove aperture e riqualificazioni. Il cuore dell’offerta lombarda si è spostato sui 4 stelle, segno di un salto qualitativo. Il bando regionale ha ricevuto 640 domande ma solo 200 strutture hanno avuto accesso ai fondi, che hanno attivato oltre un miliardo di euro di investimenti. Stiamo supportando gli associati anche nella sostenibilità, aiutandoli a orientarsi tra le 460 certificazioni Esg e abbiamo già ottenuto i primi riconoscimenti ufficiali, ad esempio in Valtellina. Formazione e capitale umano restano centrali: lavoriamo con le principali università per colmare il gap sul middle management, oggi vero nodo critico del settore. Ma serve una visione più ampia: le Olimpiadi devono essere un’occasione per tutto il sistema turistico, non solo per le singole località. Noi imprenditori siamo in prima linea, ma chiediamo una comunicazione istituzionale più forte per trasmettere l’importanza di questo evento in tutta Italia”.
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Diritto e responsabilità
“La Wellness Foundation – ha dichiarato la direttrice Federica Alberti – creata da Nerio Alessandri di Technogym, promuove da oltre 20 anni stili di vita sani per migliorare salute e qualità della vita. Technogym, sponsor di Milano Cortina 2026 e di 9 edizioni olimpiche precedenti, affianca l’evento non solo con attrezzature per atleti, ma anche con un impegno nel lasciare un lascito immateriale: più movimento per tutti. Collaboriamo con istituzioni, università, ospedali, imprese e Federalberghi per trasformare i territori olimpici in luoghi di benessere, attraverso formazione, progetti nei luoghi di lavoro e focus sulla prevenzione e lifestyle medicine. Le Olimpiadi sono tanto un’opportunità quanto una responsabilità. La salute è un diritto, ma anche una responsabilità individuale. Il turismo wellness è in forte crescita: i visitatori cercano esperienze che coniughino ospitalità e benessere fisico e mentale. Milano, Cortina e le aree olimpiche possono rispondere a questa domanda e diventare un modello europeo”.
Futuro Direzione Nord gode del patrocinio del Senato della Repubblica, della Commissione Europea e del Comune di Milano e del contributo di Regione Lombardia.
Media partner dell’evento sono Rai, Affaritaliani.it e le nostre testate Guida Viaggi e About Hotel.
Paola Olivari
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