Turismo, ecco le 5 stelle (vere)

Altro che fanalini di coda: questa volta l’Italia si mette in testa al gruppo, e lo fa con il passo elegante di chi sa di essere osservato. Capri, Cortina d’Ampezzo, Courmayeur, Madonna di Campiglio e Porto Cervo – nomi che, diciamolo, già da soli evocano più sogni che un catalogo di viaggi luxury – hanno deciso di fare sistema. Chapeau. Anzi, cappello di paglia e occhiali da sole, perché qui si parla di turismo di alta gamma, quello che fa girare non solo la testa, ma anche l’economia.

La novità è di quelle che, appunto, fanno notizia: il 25 giugno 2025, nella sede milanese di Fondazione Altagamma (mica pizza e fichi: dal 1992 riunisce il meglio dell’industria culturale e creativa italiana), i rappresentanti delle cinque località hanno firmato l’atto costitutivo dell’Associazione dei Territori di Altagamma. Un’alleanza che, per una volta, non nasce per spartirsi la torta, ma per cucinarla insieme  e servirla con vista mare o vista Dolomiti, a scelta.

«Siamo orgogliosi di dare forma a un progetto condiviso che unisce cinque località uniche per bellezza, storia, cultura e vocazione all’eccellenza», ha dichiarato Roberto Rota, sindaco di Courmayeur e primo presidente dell’associazione. «Lavoreremo insieme per rafforzare l’identità dei nostri territori e affermare, anche attraverso una rappresentanza più coesa, il ruolo strategico che il turismo di alta gamma riveste nello sviluppo economico, sociale e culturale del nostro Paese».

C’è chi parla di sinergie, chi di contaminazioni virtuose. Ma qui la sostanza è chiara: si fa squadra per «trovare un dialogo tra territori con esperienze diverse ma di fatto analoghe», come sottolinea lo stesso Rota, «che genera contaminazione, opportunità, reciproci stimoli».

E se vi sembra un esercizio di stile, sappiate che dietro ci sono mesi di lavoro, tavoli tecnici, confronti serrati e – perché no – qualche divergenza superata in nome di un obiettivo più grande: «Sviluppare l’offerta sempre più in chiave di alta gamma, dai servizi di sistema – mobilità, qualità urbana – alla proposta imprenditoriale», spiega Giuseppe Corradini, assessore del Comune di Pinzolo per Madonna di Campiglio.

«La firma di un accordo ci dà ulteriore forza e ci impegna nel lungo termine. Abbiamo degli intenti chiari e condivisi e una formalizzazione determina un assetto che può sostenere più efficacemente le iniziative future».

E se è vero che «Arzachena e Porto Cervo sposano questo progetto per rafforzare l’immagine delle eccellenze territoriali del Belpaese nel mercato turistico internazionale», come afferma Roberto Ragnedda, sindaco di Arzachena, del quale Porto Cervo è una frazione, è altrettanto vero che la sfida è tutt’altro che semplice: «Lavoriamo accanto ad altre destinazioni che condividono con noi i medesimi obiettivi per rappresentare l’alta qualità dell’accoglienza italiana nel mondo. Desideriamo valorizzare e mettere a sistema la grande chance che ci ha dato Fondazione Altagamma riunendoci nei ‘Territori di Eccellenza’: avremo uno strumento in più per investire nella promozione del nostro patrimonio identitario, culturale e naturale, oltre che focalizzarci su strategie improntate a uno sviluppo turistico sostenibile per l’ambiente e la comunità locale».

Nel frattempo, le donne si stanno facendo strada anche nei ruoli chiave della governance turistica: Melania Esposito (assessore al Turismo del Comune di Capri), Roberta Alverà (vicesindaco e assessore al Turismo di Cortina), Monica Bonomini (vicesindaco di Pinzolo per Madonna di Campiglio), Claudia Giagoni (assessore al Turismo di Arzachena per Porto Cervo).

Sarebbe meglio definirle “amministratrici” e “assessore”, ma qui la sostanza conta più della forma: sono loro a firmare, a discutere, a portare avanti il progetto, insieme a un manipolo di sindaci e manager che – finalmente – parlano la stessa lingua.

Ma veniamo ai numeri, perché in soldoni è lì che si gioca la partita. L’obiettivo primario dell’associazione? “Elaborare modalità efficaci di sviluppo del turismo di alto profilo in ambito nazionale e internazionale, perseguendo economie di scala nell’ambito di azioni promozionali per quanto riguarda le attività turistiche dei Territori di Eccellenza”. Tradotto: meno campanilismo, più sistema.

E ancora: “Aumentare la visibilità e il peso dei Territori nei confronti delle istituzioni nazionali e internazionali, così come di enti privati quali organizzazioni non governative, fondazioni culturali, associazioni di promozione turistica, al fine di indirizzare le politiche turistiche del Paese a supporto dell’eccellenza”.

Non mancano le priorità: valorizzazione e salvaguardia del patrimonio paesaggistico, artistico, artigianale, storico, commerciale e sociale dei territori. E poi, la parola magica che fa brillare gli occhi a Bruxelles: sostenibilità. “Considerato prioritario anche lo sviluppo e l’implementazione di modelli di gestione dei Territori per rendere il turismo sempre più sostenibile, che rappresenta oggi uno dei target fondamentali degli obiettivi europei dell’Agenda 2030”.

Altro che greenwashing: qui si parla di modelli integrati, di pratiche condivise, di monitoraggio continuo dei risultati. «Dobbiamo ragionare in termini di sistema e non per sommatoria di singole unità, con nuovi approcci, nuovi modelli destinati al miglioramento del vivere collettivo non solo dei turisti, ma anche dei cittadini residenti dei nostri comuni», sottolinea Paolo Falco, sindaco di Capri.

E se pensate che sia tutto rose e fiori, ecco la lista della spesa: «La necessità di allungare le stagioni per far vivere il territorio tutto l’anno; la ricerca di personale qualificato; la mobilità; la creazione di percorsi ed esperienze sempre più accessibili e sostenibili; l’individuazione di attività di promozione reciproca; l’ideazione di eventi itineranti replicabili nelle diverse località per diffondere il circuito virtuoso delle destinazioni più esclusive d’Italia», elenca Gianluca Lorenzi, sindaco di Cortina d’Ampezzo. Altro che vacanze di lusso: qui si lavora sodo, con la consapevolezza che il turismo di alta gamma è una leva strategica per il Made in Italy.

Parola di Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma: «Il turismo è una leva strategica di sviluppo per il Paese e per il Made in Italy. Alcuni territori che raccontano e rappresentano al meglio l’eccellenza dello stile di vita italiano sono diventati destinazioni di riferimento per i viaggiatori di alto profilo e dal 2014 abbiamo voluto valorizzarli nominandoli soci onorari della Fondazione. Siamo lieti che cinque di loro… si siano formalmente riuniti in una partnership che potenzia ogni membro e facilita la promozione di un turismo di alta gamma che può avere massimo impatto in termini di indotto diretto e indiretto sulla nostra economia. Proprio i Territori di Eccellenza possono essere esempio e traino per un riposizionamento verso l’alto del turismo nel nostro Paese».

Nel concreto, cosa succede ora? «Da oggi iniziamo a lavorare alla definizione del piano delle attività, che prenderà il via in autunno, con l’obiettivo di sviluppare ulteriormente un turismo di alta qualità. Lo faremo come un gruppo coeso, capace di lavorare all’unisono, valorizzando al contempo le nostre unicità», promette Matteo Bonapace, direttore di Azienda per il Turismo Madonna di Campiglio e coordinatore del comitato gestionale dell’Associazione.

E Stefania Lazzaroni, direttrice generale di Altagamma, rincara la dose: «Siamo certi che da questa collaborazione si svilupperanno progetti e iniziative utili a promuovere il turismo italiano e le sue eccellenze come questi cinque territori – Capri, Cortina d’Ampezzo, Courmayeur, Madonna di Campiglio e Arzachena-Porto Cervo – simboli in tutto il mondo del nostro stile di vita».

Nel 2025, intanto, è già in cantiere un evento corale negli Stati Uniti, oltre a una serie di attività formative e istituzionali. Perché, diciamolo, se vuoi giocare nella Champions League del turismo, devi saper parlare tutte le lingue. E magari, ogni tanto, anche inventarne una nuova.

Sostenibilità: moda passeggera o chiave per il futuro?

No, non è solo una questione di raccolta differenziata o di hotel plastic-free. Il turismo sostenibile, nei Territori di Eccellenza, è diventato un mantra, una parola d’ordine che non ammette deroghe. Ma cosa significa davvero, in soldoni, “sviluppare e implementare modelli di gestione dei Territori per rendere il turismo sempre più sostenibile”, come recita l’accordo fondativo dell’Associazione? E soprattutto: chi l’ha detto che lusso e sostenibilità non possano andare a braccetto?

La sfida è di quelle che fanno tremare i polsi: coniugare l’alta gamma con il rispetto per l’ambiente e la comunità locale. «Desideriamo valorizzare e mettere a sistema la grande chance che ci ha dato Fondazione Altagamma riunendoci nei ‘Territori di Eccellenza’: avremo uno strumento in più per investire nella promozione del nostro patrimonio identitario, culturale e naturale, oltre che focalizzarci su strategie improntate a uno sviluppo turistico sostenibile per l’ambiente e la comunità locale», spiega Roberto Ragnedda, sindaco di Arzachena. Al bando il greenwashing: qui si parla di azioni concrete, di monitoraggio dei risultati, di modelli replicabili.

Gli obiettivi? Ambiziosi, ça va sans dire: «La promozione del turismo sostenibile in linea con gli obiettivi dell’Agenda 2030; la valorizzazione del patrimonio paesaggistico, artistico, artigianale e storico; la salvaguardia dell’identità culturale e sociale delle comunità locali; lo sviluppo di modelli di gestione integrata del turismo di alta gamma». E se vi sembra un elenco da libro dei sogni, ricordate che qui si parla di territori che, da soli, valgono più di una manovra finanziaria in termini di indotto diretto e indiretto.

Il punto, però, è un altro: «Dobbiamo ragionare in termini di sistema e non per sommatoria di singole unità, con nuovi approcci, nuovi modelli destinati al miglioramento del vivere collettivo non solo dei turisti, ma anche dei cittadini residenti dei nostri comuni», sottolinea Paolo Falco, sindaco di Capri. Per capirci: non basta piantare qualche albero o organizzare una giornata di pulizia delle spiagge. Serve – e qui la parola torna di moda – un cambio di paradigma. Esempi? Mobilità sostenibile, gestione intelligente dei flussi turistici, formazione del personale su pratiche green, eventi itineranti replicabili e, soprattutto, la capacità di “allungare le stagioni” per evitare l’effetto mordi e fuggi che svuota i centri storici e ingolfa le strade solo in alta stagione.

Nel frattempo, le cinque località hanno già messo in agenda lo scambio di best practice, il monitoraggio continuo dei progressi e la verifica dell’avanzamento dei lavori. Non solo parole, dunque, ma anche fatti… riscrivendo le regole del turismo, una buona pratica alla volta.