Informazione scientifica 4.0: tra umano, digitale e sfide normative

La chiave del successo risiederà nella capacità di trovare le giuste sinergie tra l’esperienza umana e le potenzialità del digitale, in particolare l’intelligenza artificiale. La personalizzazione dell’informazione, la formazione continua degli operatori, la rilettura dei modelli di misurazione del valore e un quadro normativo che sappia stare al passo con i tempi, poi, accompagneranno verso il futuro una professione che è in constante evoluzione. A queste conclusioni è giunto il convegno “Informazione scientifica 2025. Un insight sulle trasformazioni in atto e sugli scenari futuri”, che si è svolto lo scorso 26 giugno a Milano.

L’evoluzione della figura dell’informatore medico-scientifico

Vittorio Cassisi, Ceo di Informatori.it, ha presentato i dati dell’Osservatorio sull’informazione scientifica in Italia, frutto di un’indagine approfondita che ha coinvolto oltre cinquecento informatori. Dall’analisi è emerso che il profilo tipo dell’Ims è quello di un professionista esperto, con il 69% che vanta più di dieci anni di esperienza e oltre il 50% con almeno una laurea magistrale, con un’età media tra i 45 e i 60 anni. Tuttavia, si registra un crescente ingresso di nuove generazioni (fascia under 40) e un aumento della presenza femminile, insieme a un notevole interesse per le competenze digitali. Nonostante la stabilità contrattuale, emerge una latente voglia di cambiamento guidata da retribuzione, avanzamento di ruolo e ricerca di inquadramenti più tutelanti. Un dato critico: solo il 41% degli Ims riesce a raggiungere l’obiettivo medio di nove visite giornaliere richiesto dalle aziende, spesso per l’assenza di affiancamento da altre figure aziendali sul territorio. La formazione è stata identificata come un driver fondamentale per il cambiamento e l’adozione dell’Ai.

Il medico infobeso e la necessità di personalizzazione

A introdurre il concetto di “medico infobeso” – definizione ripresa più volte nel corso del convegno – è stato Emanuele Corsaro, Ceo di Behave. Nel suo intervento, ha sottolineato l’enorme quantità di informazioni (anche oltre cento mail al giorno, di cui il 10% medico-scientifiche) che riceve un medico, di cui solo il 25% viene ricordato. I medici filtrano i contenuti a colpo d’occhio, ricordando solo ciò che è rilevante per la loro pratica quotidiana, privilegiando i contenuti brevi. Il “journey” del medico non è una linea retta, ma un salto tra touchpoint e un confronto continuo con colleghi e portali scientifici. Behave, specializzata in marketing comportamentale, propone un framework per l’attivazione di comportamenti che sintetizza il journey in cinque momenti: scoperta, interesse, considerazione, conversione e fidelizzazione, identificando strumenti per analizzare aspetti cognitivi e comportamentali.

Tra rigidità e realtà: un quadro normativo in costante evoluzione

Massimo Compagnino e Francesca Ferrario, partner dello studio legale Lupi Associati, hanno ritenuto calzante la definizione “informatore 4.0”, per inquadrare la lunga evoluzione della professione. Secondo i legali siamo di fronte a un’estrema regolamentazione dell’attività di informazione scientifica in Italia, a livello europeo, nazionale, regionale e locale, inclusi i codici di autoregolamentazione come quello di Farmindustria. Tale iper-regolamentazione, necessaria data l’importanza dell’impatto sulla salute e sulla spesa pubblica, comporta lo svantaggio che la normativa non riesce a stare al passo con i tempi e l’accelerazione tecnologica. I due avvocati evidenziato un punto critico per gli informatori: il 19% di essi dichiara di operare in regime di plurimandato, situazione che per l’informazione scientifica pura di farmaci è illegale ma diffusa. La “sanatoria” per gli informatori con diploma di scuola superiore, pur essendo una tesi maggioritaria nella comunità, è stata definita “giuridicamente non corretta” dai due esperti. Un fenomeno che, sebbene in via di estinzione, riguarda ancora moltissime persone e che l’Aifa sembra “conoscere e tollerare”.

Prospettive industriali: dal conteggio al valore

Luca Martinez, business unit director hospital and specialty care di Alfasigma, ha sottolineato la complessità dell’ambiente in cui opera l’informatore e la necessità di una revisione critica della figura professionale. Focus sulle soft skills (le tre C: conoscenza, competenza, credibilità) e di un management illuminato che sposti il focus dalla quantità (visite, frequenza) al “value-based selling”, concentrandosi sul valore aggiunto di ogni contatto. La formazione, spesso il primo taglio in momenti di sfida finanziaria, è invece cruciale. L’età media elevata degli Ims può ostacolare questo cambio di mentalità, e l’affiancamento del manager, spesso vissuto come controllo, dovrebbe invece essere un supporto. Alfasigma si sta muovendo verso un modello di vendita specialistico centrato sull’ascolto attivo e la capacità di fare domande potenti. Riguardo all’Ai, Martinez ha notato una scarsa preparazione delle aziende e del management nell’utilizzarla per dare valore aggiunto al cliente.

La potenza dei dati

L’affermazione non è inedita: “i dati sono il nuovo petrolio”. Ma per Stefano Cantù, Ceo di Cso di Pharmitalia calza a pennello nell’ottica di una misurazione del successo dell’attività di informazione scientifica. A tal proposito, ha illustrato l’uso dell’integrazione di dati quantitativi e qualitativi per la micro-segmentazione del mercato e la costruzione di “personas”, con l’obiettivo di progettare un customer journey efficace. Cantù ha introdotto nuove metriche di misurazione dell’efficacia, oltre al Net promoter score (Nps), come il Professional effort score (Pes) e il Professional satisfaction score (Pss), che permettono di valutare la facilità di un’attività e la soddisfazione per un servizio specifico. È in questo contesco che Pharmitalia ha introdotto uno strumento basato sull’Ai per il training continuo degli informatori, che consente di fare pratica attraverso role-play digitali con “avatar” di medici e ricevere feedback sulla propria performance.

Tra relazione umana e approccio digitale

A portare una visione di respiro internazionale è stato Pierangelo Moro, global commercial director di Diadema Farmaceutici, evidenziando come il ruolo dell’informatore sia simile globalmente, ma le strutture aziendali si adattino alle dinamiche locali. Moro ha sottolineato che la relazione umana può prevalere sul digitale dove l’accesso è elevato. Dal suo punto di vista Diadema, come startup, punta su giovani emergenti, selezionandoli per valori come onestà, trasparenza, passione, curiosità e proattività, vedendoli come “manager del proprio territorio”. Per quanto riguarda i Kpi, Moro ha affermato che i classici indicatori (media visite, copertura, frequenza) sono facilmente raggiungibili, ma l’attenzione dovrebbe spostarsi dalle medie visite alle performance e ai comportamenti sottostanti, insegnando ai collaboratori un ragionamento più razionale e dinamico.

Medico e farmacista: un’alleanza umana e territoriale (con il contributo dell’Ai)

È tornato sul concetto di medico “infobeso” Pierluigi Diano, medico di medicina generale, lamentando il sovraccarico burocratico e telematico e la mancanza di tempo. Dal suo punto di vista, l’informatore può essere una “chiave di volta”, un momento di “relax” e confronto “quasi tra pari”, data la diminuzione del dialogo tra medici. Quasi in controtendenza con lo spirito dell’evento, Diano ha espresso preoccupazione per un eccessivo utilizzo della tecnologia, che a suo avviso è “fredda” e non memorabile come il contatto umano. Ha criticato gli obiettivi aziendali basati solo sul numero di visite, sottolineando che solo il 9% degli Ims li supera. L’informatore ideale? Per Diano è quello che sa fare del suo intervento un “piccolo spettacolo memorabile”, creando empatia e una “reale voglia di mettersi nei panni dell’altro”. I requisiti di una figura di questo tipo sono racchiusi nell’acronimo Aria (Ascolto, relazione, informazione, alleanza). Il tema di fondo è lo stesso, ma la prospettiva proposta da Gaetano Variale, Regional Sales Director e Olton Osmani, solution engineer manager, di Salesforce è profondamente diversa rispetto a quella di Diano. Entrambi hanno riconosciuto la sfida del “medico infobeso”, presentando una soluzione per superare i sistemi “legacy” basati su dati a silos. L’attenzione va posta sull’interazione uomo-AI al centro della trasformazione. Per questo serve concentrandosi su tre aspetti: le persone (formazione e change management), le policy e la compliance (Gdpr, Ai Act, rischio di “shadow Ai”) e i dati (qualità sopra la quantità, rischio di bias).

Quando il farmacista ha una doppia veste

Francesco Gamaleri, direttore di Tema farmacia news, ha evidenziato il doppio ruolo del farmacista: sanitario ed economico-gestionale. Ha sottolineato l’importanza della “prossimità” (farmacie aperte sempre) e la necessità di integrare assistenza farmaceutica e imprenditoriale. Il farmacista è un operatore sanitario cruciale che garantisce “informazione sanitaria chiara, corretta e completa”, ha spiegato. Il Covid-19 ha agito accelerando l’evoluzione della farmacia, che è passata da un ruolo prettamente “farmacocentrico” a un “accompagnamento del paziente”. Gamaleri ha rimarcato la sfida della carenza di personale e l’aumento delle responsabilità e dei compiti, che mettono a dura prova la sostenibilità del sistema. Per Roberto Adrover, professore di marketing all’Università La Sapienza, il rapporto tra informatore e farmacia è troppo spesso limitato ad attività burocratiche. Ecco perché assume un’importanza rilevante il “feedback” paziente-farmacista, permettendo all’informatore di mettere in comune queste informazioni per migliorare l’aderenza terapeutica, un fattore che vale due miliardi di euro all’anno. L’Ai? In questo contesto  può contribuire a migliorare la compliance tramite reminder. Adrover ha enfatizzato il problema della mancanza di tempo per il farmacista (39% dedicato alla burocrazia, 27% al consiglio al paziente) e l’importanza di strumenti digitali per recuperarlo.

Digitalizzazione fondamentale per efficientare i processi

Infine, Marco Ughi, Head of crm and order management solutions di Revorg, ha ribadito come la digitalizzazione sia cruciale per l’efficienza del farmacista. Ha evidenziato la necessità per le aziende di fornire strumenti che consentano a tutte le figure professionali che interagiscono con la farmacia di raccogliere, condividere e governare le informazioni in modo intelligente, efficiente e puntuale, considerando anche aspetti di privacy e giuridici. In sintesi, secondo Ughi non basta uno strumento, ma servono competenza e tecnologie all’avanguardia e verticalizzate per il Life Science. In quest’ottica le normative non sono un freno, ma necessarie per governare l’innovazione e delimitare il perimetro d’azione, garantendo un uso sicuro, controllato e discreto delle nuove tecnologie.

I partner dell’evento

L’evento è stato realizzato da AboutPharma insieme a Cso Pharmitalia, studio Lupi&Associati, OneVision+, Revorg e Salesforce; Bhave e Informatori.it (partner scientifici); Tema farmacia news (media partner) e Up2you (partner tecnico).

Cso

Cso Pharmitalia è una società di servizi commerciali in outsourcing, attiva dal 2005 nel settore farmaceutico e healthcare. Supporta aziende partner nella commercializzazione di farmaci, integratori e dispositivi medici attraverso servizi di informazione medico-scientifica rivolti a medici di medicina generale, specialisti e farmacisti, oltre ad attività di vendita diretta in farmacia. Con sede operativa a Milano, Cso Pharmitalia conta oltre 150 dipendenti, di cui circa 140 operativi sul field. Ogni anno, le reti Cso Pharmitalia visitano più di 100.000 operatori sanitari su tutto il territorio nazionale, offrendo un presidio capillare, soluzioni flessibili per il go-to-market e modelli di ingaggio omnicanale integrati con le strategie delle aziende partner.

OneVision+

OneVision+ sviluppa soluzioni digitali intelligenti per il mondo Life Science, dove semplicità, precisione e compliance fanno la differenza. La sua missione è rendere l’innovazione un alleato semplice, solido e conforme per il lavoro quotidiano delle reti di vendita e marketing. Tutte le soluzioni sono strumenti concreti, progettati per essere davvero utili a chi opera ogni giorno sul campo. OneVision Samples digitalizza e rende più sicuro il processo di consegna dei campioni gratuiti, nel pieno rispetto della normativa vigente.
OneVision RetEx consente di analizzare in tempo reale gli allestimenti a scaffale in farmacia, anche offline, offrendo insight utili per ottimizzare la presenza a punto vendita.

Revorg

Revorg, da 50 anni, offre soluzioni software per la gestione dei processi produttivi e commerciali delle aziende Life Science. Grazie a una profonda conoscenza delle normative e delle best practice del settore, Revorg fornisce consulenza e innovazione, costruendo partnership solide con i principali attori del mercato.

Salesforce

Salesforce aiuta le aziende di qualsiasi dimensione a reinventare il proprio business con la propria piattaforma e con Agentforce, la prima soluzione di intelligenza artificiale generativa che opera con le applicazioni Salesforce, tra cui il nuovo LifeSciences Cloud, per creare una forza lavoro illimitata e potenziare processi e interazioni coi clienti su un’unica piattaforma affidabile.

Studio Lupi

Studio Legale Lupi & Associati è un punto di riferimento e un supporto per il business delle aziende in ambito commerciale e del lavoro. L’attività di L&A è focalizzata in particolare nel settore healthcare, di cui conosce caratteristiche e complessità. Particolare attenzione è dedicata ai rapporti di lavoro e collaborazione specifici di questo settore e alla gestione delle reti di vendita e di agenti.

Up2You

Up2You è la società benefit e B Corp certificata che trasforma la sostenibilità in un vantaggio competitivo per le aziende attraverso soluzioni personalizzate e strategie Esg per gestire la sostenibilità a 360°. Grazie a tecnologie proprietarie e innovative e la consulenza di un team altamente competente, supporta le aziende nel migliorare le performance Esg guidandole in ogni fase: dall’analisi alla formazione, fino alla pianificazione, rendicontazione e comunicazione in ambito sostenibilità.