ITALIA ECONOMY – PMI e marketing

Cuore, autenticità, legame con il territorio: il marketing delle PMI è diverso da quello dei grandi gruppi ed è questa la sua forza

Che il marketing sia ormai un’attività imprescindibile per qualunque azienda voglia crescere o anche solo rimanere stabile nel proprio mercato di riferimento è ormai un dato assodato. Ogni giorno siamo bombardati da campagne pubblicitarie multimilionarie di mega brand con volti dello star system, video che sono dei veri e propri short-movies, presenze su mille canali online e offline… e il primo pensiero per tante piccole imprese può essere “noi non potremmo mai realizzare cose del genere”. È vero. Ma il punto è che le PMI non devono fare questo.

Vediamo in nell’articolo come alcune differenze delle PMI rispetto a grandi gruppi aziendali rappresentino i loro punti di forza più preziosi, anche nel marketing, e come valorizzarli al meglio in strategie di comunicazione efficaci.

PMI: aziende in sinergia con il territorio

Rispetto ai grandi gruppi, le PMI sparse su tutta la penisola riescono a mantenere un rapporto più diretto con le comunità locali. Aziende medio piccole, non di rado a conduzione familiare, le cui attività e storie sono fortemente intrecciate con quelle del territorio. Non si parla di uffici manageriali lontani in grandi città e sedi produttive distaccate chissà dove: le piccole e medie imprese possono certamente avere ampi orizzonti ed estendere i propri target di riferimento grazie alle attuali dinamiche di mercato, ma continuano sempre e comunque a vivere in sinergia con i territori dove sono nate e dove operano. Ecco il primo grande punto di forza.

• Come valorizzare la sinergia con il territorio nella strategia marketing

Nella strategia marketing di una PMI sarà utile inserire contenuti che facciano riferimento ad eventi, ricorrenze, tradizioni e “personaggi” locali. Pensiamo alla ricca tradizione di palii, sagre e iniziative di carattere storico-culturale che animano i borghi in ogni stagione: trovare dei collegamenti con i prodotti realizzati o i servizi offerti dalla propria impresa, o anche solo prendervi parte da “spettatori” e raccontarli attraverso i propri canali social (con un tone of voice in linea con l’immagine del brand ovviamente), sono step che permettono alla PMI di raccontarsi e di mantenere vivo il legame con le persone del territorio, che sono i primi e più affezionati clienti.

PMI: meno recensioni? Forse, ma più autentiche

Se c’è una cosa che ha totalmente rivoluzionato il modo di fare acquisti o scegliere un luogo per cenare, trascorrere le vacanze, addirittura fare una visita medica, sono le recensioni online. Cosa c’entra questo con le PMI e con il marketing? C’entra, perché anche le recensioni possono essere un ingrediente importante dell’immagine virtuale e del ricco puzzle che compone una buona strategia marketing. Le grandi aziende nazionali e multinazionali che godono di un’immensa fama hanno milioni di recensioni dei loro prodotti (certamente anche negative, perché neppure il migliore può piacere a tutti): ma il punto è che la singola recensione, il singolo commento non hanno particolare valore “di per sé”.
Per le PMI invece ogni commento, ogni recensione è importantissima: che si tratti dell’opinione di un cliente su un attrezzo acquistato in ferramenta, su un servizio ricevuto in un ufficio di consulenza o su un’esperienza in un salone di bellezza, quelle righe scritte online sono un piccolo “dono”. Questo perché, come è intuibile, sui piccoli numeri tutto risalta molto di più. E tornando al punto precedente, in una comunità medio piccola si tende a fidarsi molto di più delle persone del luogo che si prendono la briga di esprimere la propria soddisfazione su un’azienda locale.

• Come valorizzare le recensioni nella strategia marketing

Nel proprio piano editoriale e nella propria strategia di marketing sarà fondamentale ringraziare sempre e dare risalto ai commenti e alle recensioni positive, perché oltre a trattarsi di buona educazione, contribuirà a rendere più speciale il rapporto con le persone che conoscono e apprezzano l’impresa. Quindi, oltre al ringraziamento spontaneo sul momento, sarà una buona idea ripubblicare la recensione a distanza di qualche giorno, e approfittare per ringraziare nuovamente e invitare a tornare chi è stato così gentile da lasciare buone parole sull’azienda.
E nel caso di recensioni meno buone? Il consiglio è di rispondere sempre in maniera gentile, spiegare, assistere e invitare a tornare per offrire un’esperienza migliore. I toni scortesi non sono mai una buona idea, né online…. Né offline.

PMI: contatto diretto con la realtà

Quasi ogni grande azienda ha alla base una storia fatta di tanti sogni e grandi sfide, piccole imprese che grazie alla tenacia di qualche coraggioso visionario sono diventate negli anni imperi economici. Ma al giorno d’oggi di questo non è rimasto praticamente nulla. Molte delle cabine decisionali di questi grandi gruppi sembrano aver perso il contatto con la realtà, e anche le loro campagne marketing spesso vanno in questa direzione. Fanno emozionare, fanno sognare, e sono certamente ideali per determinati target di pubblico. Ma una buona fetta di popolazione può aver bisogno di un altro tipo di messaggio.

Le piccole e medie imprese sono realtà che non smettono mai di avere un confronto diretto e autentico con la realtà di tutti i giorni. E questo perché, anche nelle aziende più strutturate, gli organici sono sempre composti un numero relativamente contenuto di persone e la comunicazione sia tra i vari reparti sia con l’esterno riesce a rimanere viva, fluida. Gestione del personale, organizzazione delle risorse, questioni burocratiche, partecipazione a fiere ed eventi di settore, sponsorizzazione di iniziative locali… ma quante piccole, grandi sfide devono affrontare le PMI ogni giorno? Ogni sfida corrisponde spesso ad una o più soddisfazioni, ed è un viaggio esaltante, ma l’aspetto su cui vogliamo soffermarci è questo: rispetto ai grandi gruppi che al punto in cui si trovano hanno vie d’accesso spianate e nutrite squadre di professionisti pronte a provvedere a tutto, le PMI sono fatte da poche persone che si affaccendano ogni giorno per raggiungere i traguardi prefissi. Questo può creare una vicinanza con il pubblico, con quel pubblico che ha finalmente voglia di un messaggio comunicativo autentico, vero, che assomigli di più alla realtà che vive ogni giorno.

• Come valorizzare il contatto diretto con la realtà nella strategia di marketing

Aziende (sempre e solo) vincenti, uffici lussuosi arredati con pezzi di design, prodotti presentati in luoghi da sogno dall’altra parte del mondo, modelle e modelli vestiti e truccati da professionisti fotografati come se stessero “casualmente” passeggiando per strada… molte persone sono stanche di queste immagini così forzatamente “perfette”.
C’è tanto bisogno di autenticità, di realtà: in questo le PMI possono adottare una strategia di marketing che faccia scuola. Rimanendo fedeli a quelli che sono la propria Brand Identity e il proprio tone of voice (e per caratterizzarli in maniera pulita e concreta potrebbe essere utile affidarsi ad un professionista, quantomeno nella fase iniziale) si possono inserire nel piano editoriale contenuti che raccontino le piccole sfide di ogni giorno: quella difficoltà – poi risolta – incontrata da un reparto della produzione per un particolare articolo, il percorso burocratico affrontato per ottenere una certificazione, la scelta andata per le lunghe di un nuovo piatto del menu o perché no, il saluto commosso ad un collega che va in pensione… sono quei momenti della quotidianità condivisa sul lavoro che raccontano tanto dell’azienda, delle persone che la rendono speciale e che danno un valore aggiunto ai suoi prodotti e ai suoi servizi.

Insomma, quando si parla di marketing, le PMI non devono pensare di non avere abbastanza strumenti o risorse a disposizione: cuore, autenticità e legame con il territorio sono elementi chiave che giocano a loro favore. Strategie di marketing incentrate su questi punti e che parlino in maniera sincera al pubblico potranno dare grandi risultati sul lungo termine, con uno scambio ricco e reciproco tra PMI e comunità locale.

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