“Senza sostenibilità e formazione non saremo competitivi”

Il turismo italiano ha superato i livelli pre-Covid, con 458 milioni di presenze nel 2024 e un sorpasso sulla Francia. Per Marina Lalli, Presidente di Federturismo, la vera sfida oggi è guidare il cambiamento puntando su sostenibilità, innovazione e integrazione tra territori, imprese e comunità locali. Servono investimenti in formazione, digitalizzazione e infrastrutture per rendere competitivo un settore ancora troppo frammentato. I giovani cercano esperienze autentiche e coinvolgenti, ma l’Italia fatica a intercettarli. L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo di viaggiare, ma le PMI rischiano di restare indietro. L’Europa, con Green Deal e PNRR, può essere un alleato strategico. Per crescere serve un’ospitalità più inclusiva e accessibile. E, soprattutto, visione culturale e pragmatismo per affrontare il futuro.

Federturismo Confindustria, Marina Lalli: “Senza sostenibilità e formazione non saremo competitivi”

Presidente Lalli, il turismo italiano è davvero tornato ai livelli pre-Covid o stiamo ancora rincorrendo il 2019?

Il turismo italiano nel 2024 ha toccato un nuovo record, raggiungendo 458,4 milioni di presenze, in aumento del +2,5% sull’anno precedente, che ci ha consentito di superare il livello pre-pandemia con un +5%. Grazie agli oltre 250 milioni di presenze straniere siamo riusciti a superare la Francia nella graduatoria europea, piazzandoci al secondo posto della classifica dietro solo alla Spagna. Un risultato che testimonia la qualità e l’appeal della nostra offerta turistica, capace di affascinare e attrarre visitatori da ogni dove.

Federturismo ha appena compiuto 30 anni. Qual è la sfida che più vi ha cambiato?

Il sentimento di fedeltà alla visione iniziale di riconoscere al turismo il valore di industria è stato un filo rosso che ha legato tutta la storia della Federazione e che ci ha permesso di poter contare oggi su più di 9mila imprese associate, tra le più grandi e importanti di tutti i settori della filiera turistica. Da allora il mondo del turismo è cambiato, sono cambiate le attitudini dei viaggiatori e il nostro obiettivo oggi è generare nuove opportunità per le destinazioni, puntando su sostenibilità, innovazione ed esperienzialità. La vera sfida per il settore sta nel comprendere questo cambiamento e nel guidarlo, lavorando per un turismo integrato, digitalizzato, che rafforzi il nostro posizionamento competitivo sui mercati internazionali e che sia un modello di sostenibilità e rispetto per il territorio.



Oggi si parla tanto di turismo esperienziale, ma l’Italia riesce davvero a fare sistema o ognuno va per conto suo? E quanto conta, secondo lei, il legame tra territorio, imprese e comunità locali per restare competitivi?

Il turismo esperienziale in Italia è in piena espansione e riflette un crescente desiderio dei viaggiatori di vivere esperienze che li connettano profondamente con il luogo visitato, nel rispetto dell’ambiente e delle comunità locali. Ma per raggiungere obiettivi comuni c’è bisogno di una gestione efficace di relazioni, promozione e cooperazione e di un allineamento tra istituzioni e imprese, così come è determinante il supporto della comunità locale per il successo a lungo termine delle iniziative turistiche. In quest’ottica il coordinamento dei partenariati pubblico-privato nel turismo assume sempre più valore: la cooperazione favorisce la crescita economica, migliora la competitività delle destinazioni, garantisce pratiche turistiche sostenibili.

Sostenibilità, formazione, infrastrutture: su quale leva dovrebbe puntare il governo per rilanciare davvero il turismo in modo strutturale? E voi di Federturismo cosa proponete in concreto?

Promuovere lo sviluppo del sistema turistico italiano, ponendo al centro la sua qualità, sostenibilità e accessibilità, è l’obiettivo verso cui far convergere le forze di tutti gli attori del settore.

È evidente la necessità di costruire, mediante un sistema di accessibilità fluente e intermodale, itinerari che coinvolgano anche le località più periferiche, per facilitare il decongestionamento delle grandi mete turistiche e valorizzare le innumerevoli nostre ‘ricchezze minori’.

Per essere competitivo, il settore del turismo ha bisogno di un sistema formativo che sia in grado di preparare adeguatamente i professionisti attraverso una formazione e un aggiornamento costante del personale.

Come Federazione abbiamo compreso questa necessità e abbiamo risposto in modo concreto ai bandi pubblicati dall’Unione europea, che mirano a uno sviluppo del turismo sostenibile, responsabile e di qualità, vincendo vari progetti che puntano a migliorare le sinergie tra gli istituti formativi e il mercato del lavoro, sia dalla parte dell’offerta che della domanda.

Guardando ai dati, l’Italia perde attrattività presso i giovani viaggiatori rispetto ad altre mete europee. È solo un problema di costi e trasporti, o manca anche una narrazione più fresca e inclusiva?

Le principali città italiane sembrano non esercitare un particolare appeal sulle nuove generazioni, fatta eccezione per Milano che tuttavia, nonostante attragga per innovazione, creatività e tendenze – soprattutto in fatto di moda – ancora non riesce a essere molto competitiva a livello internazionale rispetto alle concorrenti europee Londra e Berlino.

Sono soprattutto gli eventi musicali dal vivo e quelli di e-sport ad avere la precedenza su musei e monumenti nella scelta della destinazione.

Per attrarre i ragazzi, è poi necessario creare un’offerta turistica che sia autentica, personalizzata e coinvolgente, sfruttando al massimo le opportunità date dai social media e dalle diverse forme di narrazione come blog e podcast per raccontare le storie delle località.



L’intelligenza artificiale e le nuove tecnologie cambieranno il modo di viaggiare e scegliere una destinazione. Come stanno reagendo le imprese turistiche italiane e quanto pesa il ritardo digitale del Paese?

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il settore turistico in tutto il mondo, e l’Italia non è da meno. L’area in cui il settore del travel sta sperimentando maggiormente l’intelligenza artificiale è quella della gestione delle prenotazioni e della vendita di servizi turistici, con il 33% delle aziende che sta sviluppando casi d’uso specifici come i sistemi di raccomandazione iper-personalizzati.

Tuttavia, molte imprese – in particolare quelle piccole e medie, che costituiscono l’ossatura del nostro comparto turistico – rischiano di essere tagliate fuori da questa rivoluzione. Per favorire la digitalizzazione e l’innovazione delle imprese turistiche occorrono specifiche misure di policy e risorse pubbliche, attraverso l’istituzione di fondi dedicati e programmi specifici, ma anche formazione alle aziende, non solo per metterle in grado di comprendere appieno come utilizzare l’IA, ma anche per guidarle verso una scelta oculata degli investimenti da mettere in campo.

L’Europa può essere alleata o freno per il nostro turismo? Pensiamo al Patto Verde, ma anche ai fondi PNRR: quanto ci stiamo giocando in questa partita?

La strada verso il turismo del futuro passa per la sostenibilità, lo chiede l’Europa, a gran voce, con l’imperativo del Green Deal e un obiettivo ambizioso: ridurre le emissioni dei trasporti del 90% entro il 2050. I protagonisti del settore si stanno muovendo verso la minimizzazione dell’impatto ambientale; si potrebbe fare di più ma, tra vincoli strutturali e paletti normativi, gli ostacoli sono tanti. Anche il PNRR prevede una serie di interventi mirati, con un particolare focus sulla sostenibilità e la digitalizzazione. L’attuazione di queste misure sarà fondamentale per rendere il turismo più attrattivo e l’Italia una destinazione turistica ancora più competitiva a livello internazionale.

Lei ha una visione molto pragmatica, ma anche culturale del turismo, che considera “industria dell’accoglienza” e insieme “veicolo di identità”. In un’Italia spesso piegata da localismi e lentezze burocratiche, come si costruisce un’offerta turistica coerente e inclusiva? E quanto conta oggi l’investimento sulle persone, a partire dai giovani e dalla scuola?

È tempo di abbracciare un nuovo approccio che metta al centro le esigenze individuali degli ospiti e promuova un’ospitalità accogliente e gratificante per tutti.

Nonostante siano tante le imprese in prima fila per comportamenti virtuosi sull’ambiente, il rispetto delle persone, l’inclusione e la solidarietà sociale, il Paese si trova di fronte alla sfida cruciale di rendere il turismo pienamente accessibile a tutti.

È fondamentale formare i giovani in modo che possano divenire figure specializzate del settore turistico, creando una maggiore connessione tra il mondo della scuola, dell’università e quello delle imprese, rafforzando le attività di orientamento volte a ridurre il mismatch fra domanda e offerta. La formazione e la preparazione dei professionisti del turismo, nonché il miglioramento della qualità, sono determinanti per sostenere la competitività del nostro Paese.