Un viaggio nel cuore della Puglia per ripensare il turismo rigenerativo – l’incoming in particolare – come strumento di welfare e valorizzazione autentica dei territori. L’edizione italiana 2025 del “think retreat” Travel Hashtag ha portato a confronto istituzioni, destination manager, operatori dell’hospitality, professionisti del turismo e accademici in un dialogo aperto sul futuro del turismo nel segno della responsabilità sociale, economica e ambientale.
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Doppia location
L’evento si è articolato in due sedi, entrambe a Martano, nel Leccese: il Naturalis Bio Resort, modello di eccellenza nell’ospitalità integrata con l’agricoltura rigenerativa, parte di Small Luxury Hotels of the World, e lo stabilimento produttivo di N\&B Natural is Better, esempio virtuoso di economia circolare. Le due giornate hanno intrecciato il racconto dell’ospitalità sostenibile con i temi dell’innovazione, della ruralità, del lusso, del made in Italy e della disconnessione digitale.
Qualche ora prima dell’evento, la sala consiliare del Comune ha ospitato la cerimonia di benvenuto con l’intervento del sindaco Fabio Tarantino: “Siamo onorati che Travel Hashtag abbia scelto quest’area del Salento per la sua prima edizione del 2025. Un appuntamento di prestigio che porta qui una community di riferimento per discutere di turismo rigenerativo, un tema caro alla nostra amministrazione, da sempre vicina agli imprenditori visionari che investono in tradizione e innovazione”.
Fuori dagli schemi
“Un’edizione fuori dagli schemi, un’immersione nella bellezza all’interno di un contesto rurale straordinario, che ha reso stimolante ogni momento – ha dichiarato Nicola Romanelli, fondatore di Travel Hashtag -. A Martano abbiamo riflettuto sul futuro dell’accoglienza nelle aree interne, immaginando un modello che supera la logica del turismo di massa per abbracciare un’idea di ospitalità più consapevole e rigenerativa. Un’accoglienza in cui armonia, autenticità e rispetto per l’ambiente non sono accessori, ma l’essenza stessa dell’esperienza. Parliamo di un lusso nuovo: discreto, raffinato, sostenibile. Un lusso che non ostenta, ma che esalta il valore del silenzio, della bellezza naturale, della cultura locale e dei saperi antichi. Questo approccio consente non solo di preservare l’identità dei luoghi, ma anche di generare un impatto duraturo sull’ecosistema, sull’economia e sul tessuto sociale. Perché il vero privilegio oggi non è solo visitare un territorio, ma viverlo rispettandolo, contribuendo al suo equilibrio e diventando parte di una comunità che cresce, accoglie e si rigenera insieme”.
Un “bicchiere di territorio”
“Il turismo rurale è in forte crescita perché i viaggiatori cercano autenticità e riscoperta delle tradizioni – ha affermato Gian Marco Centinaio, vicepresidente del Senato e figura di riferimento per la normativa sull’enoturismo e l’oleoturismo -. Ma solo una visione imprenditoriale lungimirante può davvero trasformare questo segmento in un driver di sviluppo per i territori. Dieci anni fa, parlare di turismo rurale sarebbe sembrato fuori luogo: lo avremmo guardato con sospetto, pensando il turismo fosse altro. Invece, oggi capiamo che il futuro va proprio in questa direzione. Il Covid ci ha fatto riscoprire la prossimità. Ma non è stata innovazione. In Francia, dopo l’11 settembre 2001, il governo invitò i cittadini a rivalutare ciò che avevano vicino: piccoli borghi, agroalimentare, aree rurali. Noi, come Sistema Paese, siamo in ritardo di anni luce. In tutto questo, la formazione è centrale. Non è sufficiente conoscere il territorio. Possiamo avere il luogo più bello del mondo, ma se non abbiamo la capacità di accogliere, l’ospite va altrove. Questa è la forza dell’Italian style, del turismo rurale, dell’oleo e dell’enoturismo. Un bicchiere di vino è un racconto turistico: dentro c’è un territorio, che senza agricoltura, non esisterebbe. È lì che affondano le nostre radici. Se si dimenticano le origini, non si va lontano”.
L’ex ministro ha anche ricordato come il binomio turismo e agricoltura rappresenti un unicum inscindibile “nello sviluppo di aree interne poco note ai grandi flussi turistici, nel favorire una destagionalizzazione di qualità” e, aspetto di grande rilievo socieconomico, come “l’accoglienza in ambito rurale possa generare una fonte di reddito integrativa per le aziende agricole“, rappresentando una motivazione di stimolo e lavorativa per le nuove generazioni, cui va dedicata una formazione specifica, al passo con i desiderata di un turismo, specie internazionale, sempre più consapevole e preparato.
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Saldo e stralcio
Trasmettere cultura
Per Domenico Scordari, co-titolare di Naturalis Bio Resort e ceo di Natural is better, “il nostro territorio è il punto di partenza, un patrimonio di bellezza, valori, tradizioni e semplicità che sopravvivono nel quotidiano delle aree rurali. Qui l’autenticità non è costruita ma vissuta, ed è proprio questo lifestyle fatto di silenzi, natura, raccolta, vendemmie condivise, raccolte delle olive e memoria collettiva che rappresenta il vero attrattore. Non servono scenografie, serve valorizzare ciò che abbiamo, proteggere la nostra identità. Ospitalità significa trasmettere cultura, coinvolgere la comunità, attivare economie locali. Ogni sorriso, ogni prodotto, ogni esperienza nasce da un equilibrio tra uomo e natura. È questo il nostro modello, una rete interdipendente in cui clienti, fornitori e operatori costruiscono insieme benessere rigenerativo. Come nella coltivazione, anche nel turismo il territorio deve essere fertile affinché ogni esperienza sia viva, vera e condivisa. Solo così cambiamo davvero lo stato delle cose”.
Collaborazione pubblico privato
Antonio De Vito, direttore generale di Puglia Sviluppo, ha tracciato il quadro delle opportunità regionali, sottolineando la necessità di sostenere l’attrattività attraverso progetti capaci di coniugare investimenti e impatto locale.
“L’attenzione al turismo attraverso risorse e fondi comunitari – ha sottolineato – non deve essere vista come misura sostitutiva bensì come stimolo per gli investimenti. Il tema centrale è la collaborazione pubblico privato. Nel ciclo di programmazione 2014-2020 abbiamo sostenuto un miliardo e 700 milioni di euro di investimenti, oltre 2200 attività, il 50% delle quali operano nell’ambito rurale. Abbiamo già ricevuto oltre 400 milioni di euro di istanze per la programmazione 2021-2027. Vogliamo focalizzare il sostegno degli investimenti sull’innalzamento degli standard qualitativi delle strutture, la digitalizzazione delle imprese, la formazione e nuove forme di partnership, mettendo anche le imprese turistiche nelle condizioni di fare sistema”.
Una visione nazionale
“Pur avendo un patrimonio unico, rispetto ai competitor l’Italia agisce molto al di sotto delle proprie potenzialità – ha detto il senatore Dario Stefano, docente di Tourism Management all’Università Lumsa di Roma e presidente Centro studi enoturismo e oleoturismo -. Serve una visione nazionale: troppo a lungo il turismo è stato gestito in modo frammentato. Intanto cresce la domanda di esperienze autentiche e trasformative, richieste da oltre la metà degli italiani e da una percentuale ancora più ampia degli stranieri. Il turismo rurale può rispondere a questa domanda, ma va preservata la sua identità: architetture, materiali, sapori e relazioni devono essere veri. Il rischio, altrimenti, è offrire esperienze anonime, scollegate dal territorio. Il viaggiatore esperienziale è altospendente rispetto al turista tradizionale, è maturo e consapevole. Oggi, più che mai, il successo del turismo passa dalla valorizzazione delle comunità locali come parte integrante dell’offerta”.
Quattro trend
Le ricerche di Booking.com evidenziano quattro trend chiave per il turismo 2025. “Primo: l’uso crescente dell’intelligenza artificiale per scegliere destinazioni e attività in base ai propri valori, con attenzione a sostenibilità (66%) e autenticità (41%) – ha spiegato Alessandro Callari, regional manager di booking.com per l’Italia -. Secondo: il viaggio rimane irrinunciabile, spinto dal bisogno di relax e disconnessione, con il 72% degli europei ottimista sulla possibilità di partire e il 45% che cerca un contatto diretto con la natura. Terzo: cresce l’attenzione al budget, con il 61% che prevede di spendere uguale o meno rispetto al 2024, anche a causa dell’incertezza economica in alcuni mercati chiave come la Germania. Quarto: la tecnologia diventa centrale nella proposta esperienziale, soprattutto in Europa, dove il 37% usa l’AI per suggerimenti sulle attività in loco. Le destinazioni rurali, con tariffe medie più basse registrano una crescita superiore rispetto al mercato italiano balneare e sciistico. Sono scelte da una clientela internazionale (51%), con Paesi come Francia, Spagna e Olanda in aumento. Crescono anche i viaggiatori solitari, spinti da motivazioni esperienziali e introspettive”.
Callari ha stigmatizzato anche un attuale limite strutturale: “le piattaforme non classificano ancora le mete rurali con tag dedicati, rendendo più complesse analisi automatizzate e visibilità. Serve una maggiore attenzione di sistema per valorizzare davvero questo segmento in forte espansione”.
Tenacia, consapevolezza, visione
“Nel turismo rurale – ha confermato Enzo Carella, presidente di Filiera turismo Italia e ceo Life Resorts – gli ospiti si affidano a canali alternativi. Difficile stabilire le percentuali ma in diverse situazioni l’internazionale è fortemente predominante. Molte figure professionali e imprese della filiera restano inoltre non mappate. Il vero impatto, dunque, è molto più ampio di quanto dicano i dati ufficiali. Tre le parole chiave: tenacia, consapevolezza e visione per costruire modelli capaci di attrarre un turismo non interessato alla spettacolarizzazione fine a se stessa. L’autenticità non va addomesticata: è la verità dei territori a generare sviluppo e benessere condiviso”.
Non solo sostenibilità
“Il turismo rigenerativo – ha precisato Carmen Bizzarri, professore associato Università europea di Roma – non è una forma evoluta di sostenibilità: è un paradigma diverso. La sostenibilità minimizza l’impatto, misura quanto ci discostiamo dall’ottimale. Il turismo rigenerativo, invece, crea valore, cura i luoghi e le comunità, mette in relazione l’uomo con la natura in un ecosistema in cui entrambi si rigenerano. È un processo di guarigione, che trasforma territori in crisi in opportunità: la natura rigenera l’uomo e viceversa”.
Benessere organizzativo
Secondo Eliseo Giannoccaro, head of talent acquisition di Egnazia Ospitalità Italiana, “senza le persone, nessuna storia ha davvero valore. Il turismo rigenerativo non può limitarsi all’esperienza dell’ospite: deve coinvolgere anche lo staff come parte della comunità. Nelle nostre strutture puntiamo su benessere organizzativo, orari sostenibili e un forte legame con il territorio: il 90% del personale è locale, perché crediamo l’autenticità passi anche da chi accoglie. Serve superare l’idea dell’ospitalità come sacrificio, trasformandola in ispirazione per le nuove generazioni”.
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La dimensione umana
Le testimonianze di Simona Tedesco (Dove), Sonia Ferrari (Università della Calabria), del consulente strategico hospitality Sauro Mariani e del destination manager Giancarlo Dell’Orco hanno evidenziato come le nuove tendenze turistiche siano sempre più orientate alla qualità delle relazioni, alla valorizzazione delle aree interne e al recupero della dimensione umana del viaggio mentre Pierluigi Scordari, sustainability manager di N\&B, ha approfondito il ruolo delle imprese agroalimentari nel costruire modelli di sviluppo etici e resilienti.
Non meno centrale nel corso del convegno-retreat il tema del digital detox e del turismo della disconnessione, affrontato attraverso il racconto di Alessio Carciofi, docente ed esperto di wellbeing digitale, che ha invitato il settore “a ripensare l’offerta turistica come strumento di riequilibrio psicofisico e disconnessione consapevole”.
La leva del lusso sostenibile
Tra un’immersione nella produzione dell’aloe biologica, elemento attrattivo del Naturalis Bio Resort, e la narrazione del progetto di ospitalità da parte di Marinella Coluccia, co-titolare della struttura, che ha sottolineato, dialogando con Daniela Ballarini (ceo & founder di PalazziConnessi Startup Innovativa), come il concetto contemporaneo del lusso si soffermi sulla qualità del tempo, ampio spazio hanno trovato le esperienze d’impresa che hanno unito Annamaria Acquaviva (Palazzo di Varignana), Giovanna Manganaro (Monaci delle Terre Nere) e Sauro Mariani (Nordelaia), in un dialogo di ampio respiro tra strategia, offerta, valore, storytelling e governance territoriale.
La conclusione della due giorni, affidata a Centinaio, Scordari e Romanelli – che ha anunciato la prossima edizione nel Monferrato, dal 25 al 27 novembre – , ha rafforzato la consapevolezza sul turismo rigenerativo come alleato nella costruzione di comunità più sane, inclusive e sostenibili. La 20. edizioe Travel Hashtag, patrocinato dal Ministero del Turismo, Enit, Pugliapromozione, Provincia di Lecce e Comune di Martano, e supportato da Ita Airways e Btm Italia, si è confermata un laboratorio permanente di pensiero e azione che restituisce centralità all’esperienza del viaggiare, non “bene di consumo” ma incontro e rigenerazione.
Paola Olivari
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