La digitalizzazione dei punti vendita è ormai una leva strutturale per il retail italiano. Secondo il Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, organizzato il 17 settembre 2025, nel 2024 i principali retailer hanno destinato in media il 3,2% del loro fatturato a progetti di innovazione digitale, in aumento rispetto al 2,5% registrato nel 2022. Gli investimenti si sono concentrati soprattutto su chioschi e sistemi di digital signage, strumenti che stanno ridisegnando lo store come canale di comunicazione e raccolta dati. «La componente in-store del Retail Media comprende tutti gli annunci presenti all’interno del negozio fisico, dai chioschi digitali agli schermi sugli scanner dei prodotti», ha spiegato Denise Ronconi, direttrice del Tavolo.
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A confermare la rilevanza del tema è anche la prospettiva degli operatori. Nel corso della tavola rotonda, Giovanni Primi, Country Manager di in-Store Media Italia, ha sottolineato che «la parte in-store rimane il nostro asset fondamentale», pur riconoscendo le difficoltà nel coinvolgere i retailer italiani in un percorso di innovazione condivisa.
Il negozio non è più soltanto un luogo di acquisto, ma un vero e proprio media. Secondo i dati raccolti dal Politecnico, quasi il 40% dei top retailer italiani ha investito in chioschi digitali e oltre un terzo in soluzioni di digital signage. Questi strumenti consentono di arricchire l’esperienza in-store, offrendo messaggi dinamici e personalizzati.
Giovanni Primi ha chiarito come il problema principale in Italia sia la mancanza di massa critica di insegne disponibili a partecipare a questo processo. «La difficoltà è trovare degli interlocutori, quindi dei retailer, che capiscano questo tipo di nuova strategia, e in Italia questo è particolarmente difficile», ha spiegato. Una condizione che rallenta la possibilità di costruire un ecosistema ampio, in grado di sostenere investimenti pubblicitari consistenti.
La spinta degli investimenti digitali
Secondo Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico del Tavolo di Lavoro Retail Media, la digitalizzazione degli store non è più un fenomeno sperimentale, ma un processo ormai strutturale. La crescita degli investimenti conferma come i retailer considerino queste tecnologie parte integrante delle loro strategie.
Il digitale in negozio assume oggi diverse forme. I chioschi permettono di arricchire l’esperienza d’acquisto e veicolare messaggi personalizzati. Il digital signage, invece, sostituisce la cartellonistica statica con schermi dinamici e aggiornabili in tempo reale. Entrambi gli strumenti consentono di intercettare i consumatori in un momento cruciale, quando l’attenzione è già orientata all’acquisto, e di raccogliere dati sull’interazione e sui flussi di affluenza.
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Per i brand, questo significa poter rafforzare la visibilità dei prodotti in prossimità della decisione di spesa, mentre per i retailer rappresenta l’opportunità di valorizzare asset già esistenti, trasformando spazi fisici e dati in nuove fonti di ricavo.
Il punto di vista dei consumatori
Se i dati di mercato indicano una spinta verso la digitalizzazione dei punti vendita, la prospettiva dei consumatori evidenzia un percorso ancora in fase di consolidamento. Secondo le rilevazioni di Doxa presentate da Antonio Filoni, solo il 14% dei clienti interagisce oggi con comunicazioni digitali all’interno dello store. Filoni, però, interpreta questo dato come una possibilità di crescita: «Il 14% non deve essere visto come un dato negativo, ma come una prateria da conquistare», ha affermato.
La percezione dei messaggi varia anche a livello generazionale. Le fasce più giovani sono più inclini a interagire con strumenti digitali, mentre altre categorie restano legate a dinamiche tradizionali. Da qui l’importanza della creatività e della visibilità: «Se metto un cartello di 30 cm da terra, è difficile che una persona lo scansionerà», ha osservato Filoni, sottolineando che la progettazione dei contenuti deve partire dall’esperienza reale del consumatore.
In-store i bisogni rimangono legati a leve immediate, come sconti e promozioni. Ma i nuovi strumenti digitali aprono la possibilità di sperimentare formati più coinvolgenti, legati anche alla presentazione di prodotti innovativi e a contenuti interattivi.
La sfida della misurazione
Uno dei nodi più complessi riguarda la misurazione dell’efficacia delle campagne in-store. Valentina Palummeri, ricercatrice senior del Tavolo, ha ricordato che «la cartellonistica statica si basa su dati stimati e aggregati, ma in futuro ci si aspetta che la sensoristica e il riconoscimento facciale possano migliorarne la precisione».
Attualmente, le metriche disponibili restano frammentarie e spesso non certificate. Ciò rischia di limitare la fiducia degli investitori e di rallentare la capacità dei retailer di attrarre risorse significative. Primi ha sottolineato l’importanza della gestione quotidiana dei dati forniti dai retailer, come scontrini e flussi di affluenza, che permettono di monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne.
Il futuro sembra orientato verso l’integrazione di sistemi avanzati di analytics, in grado di combinare le informazioni raccolte in-store con quelle provenienti dall’eCommerce e dalle campagne digitali. Un approccio che permetterebbe di ottenere una visione più completa del comportamento del consumatore e di rafforzare la misurabilità dell’in-store advertising.
Opportunità e limiti
La digitalizzazione dei punti vendita offre opportunità concrete. Per i retailer, significa valorizzare gli spazi fisici e i dati già a disposizione, generando nuove fonti di ricavo. Per i brand, la possibilità di rafforzare la visibilità in prossimità del momento d’acquisto, raggiungendo il cliente quando la propensione a spendere è più alta.
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Ma restano limiti da affrontare. La frammentazione del panorama italiano rende difficile creare standard condivisi, e la mancanza di competenze specialistiche ostacola la piena valorizzazione delle nuove tecnologie. Ronconi ha ribadito che i tre canali del Retail Media – on-site, off-site e in-store – devono essere considerati complementari e usati in sinergia: «Devono essere utilizzati in sinergia per raggiungere il consumatore in tutti i touchpoint».
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