Italia dietro solo agli USA

La seconda edizione degli Stati Generali degli Eventi ha offerto a Milano un ritratto nuovissimo dell’industria italiana degli eventi, oggi seconda al mondo per numero di manifestazioni di grande scala e proiettata verso una crescita a doppia cifra.

Connubio tra tecnologia e creatività

Nel dibattito milanese la dimensione tecnologica ha occupato il centro della scena, perché l’Intelligenza Artificiale non è più un semplice supporto, ma l’elemento che modella format, contenuti e relazioni. Il dato più eloquente arriva dai consumatori: il 72% dichiara di ricorrere abitualmente a strumenti di AI generativa e, cosa ancor più rilevante, il 92% si dice disposto a pagare un sovrapprezzo per esperienze su misura. A fronte di questa domanda, il 30,6% delle aziende italiane ha già integrato l’AI nei processi creativi, mentre il 74,5% degli organizzatori combina presenza fisica e canali digitali, disegnando eventi ibridi sempre più personalizzati.

Questa rivoluzione tecnologica, tuttavia, non cancella la centralità dell’ispirazione umana: creatività e autenticità emergono infatti come driver prioritari nelle scelte di investimento delle imprese, superando convenzioni e format standardizzati. Il pubblico, oggi, non cerca soltanto informazioni, ma emozioni capaci di creare ricordi duraturi e community attive. Per questo i team creativi sperimentano linguaggi narrativi inediti, scenografie immersive e storytelling data-driven che coniugano analisi dei comportamenti e gusto estetico. Il risultato è una filiera capace di trasformare la tecnologia in strumento abilitante, mai fine a sé stessa, restituendo valore relazionale e culturale in ogni singola esperienza.

La spinta economica di una filiera in corsa

Le cifre illustrate dal 20º Monitor sul mercato degli Eventi, realizzato da ADC Group insieme ad AstraRicerche e Club degli Eventi, testimoniano un dinamismo senza precedenti. Nel 2024 il valore complessivo del comparto ha varcato la soglia simbolica di un miliardo di euro, attestandosi su un +16,3% rispetto all’anno precedente. Le proiezioni non lasciano dubbi: entro il 2025 il volume d’affari potrebbe toccare 1,183 miliardi, consolidando la posizione dell’Italia quale secondo hub mondiale dopo gli Stati Uniti per numero di grandi manifestazioni ospitate e organizzate.

Questo slancio si riflette nelle scelte delle imprese, ormai consapevoli del potenziale strategico degli eventi. Il 92% delle aziende italiane destina già parte del budget a progetti di live communication e oltre la metà, precisamente il 53%, prevede di incrementare ulteriormente l’esborso nel prossimo biennio. Il segmento più battuto resta il B2B, che copre il 61,7% delle iniziative, seguito a ruota dalle formule B2C e B2I, entrambe al 41%. In uno scenario in cui ogni incontro diventa opportunità di business, la filiera assume il ruolo di piattaforma di networking e di cooperazione intersettoriale.

Il dialogo necessario con la politica

Al centro degli Stati Generali degli Eventi è risuonata la voce delle istituzioni, incarnata dal viceministro alle Imprese e al Made in Italy Valentino Valentini. Il rappresentante del governo ha ricordato come la filiera sia «un’espressione fondamentale del Sistema Paese», capace di veicolare eccellenza produttiva e culturale oltreconfine. La sfida, ha precisato, consiste nel trasformare appuntamenti di portata storica, come le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026, in un motore duraturo, che eviti la dispersione di competenze e capitali. Da qui l’appello a costruire un rapporto sinergico e continuativo tra pubblico e privato, orientato a rendere l’Italia ancora più attrattiva per gli investitori internazionali.

Lo stesso invito si riflette nelle parole degli operatori. Il presidente di ADC Group, Salvatore Sagone, ha ribadito la necessità di un «ponte» strutturale con la politica per incanalare le opportunità che la crescita offre. In sintonia, il CEO di Ninetynine, Simone Mazzarelli, ha ricordato che l’industria “non è solo cifra d’affari, ma leva per cultura e turismo”, capace di trasformare i partecipanti in ambasciatori dell’Italian way of life. Per il presidente di Next Group, Marco Jannarelli, la spinta all’internazionalizzazione richiede «una rete di supporti istituzionali» che garantisca efficienza, creatività e prontezza tecnologica sui mercati globali.

Verso gli appuntamenti globali del futuro

Essere secondi al mondo per numero di grandi eventi, dietro soltanto agli Stati Uniti, è un traguardo che colloca l’Italia in una posizione di straordinaria visibilità internazionale. Non si tratta di un puro gioco di numeri, ma di una responsabilità che chiama in causa l’intero ecosistema, dai service provider alle istituzioni locali. Globalizzazione e connettività hanno abbattuto le barriere geografiche, e un singolo evento organizzato a Milano, Roma o Napoli può riverberarsi contemporaneamente in cinque continenti, convertendo l’attenzione mediatica in flussi turistici, investimenti e nuove opportunità occupazionali per i territori coinvolti.

Il potenziale si coglie con chiarezza osservando la Meeting Industry, segmento analizzato da ENIT insieme a Federcongressi&eventi e ASERI, che vale oltre 11 miliardi di euro l’anno e mobilita più di 27 milioni di partecipanti. Oltre alle ricadute dirette su ospitalità, trasporti e servizi, ogni congresso mette in moto scambi di conoscenze che rafforzano la competitività di università, centri di ricerca e aziende. Ogni badge consegnato all’ingresso diventa un passaporto relazionale, capace di aprire canali di cooperazione transnazionale destinati a durare ben oltre la fine dei lavori.

Un manifesto per crescere insieme

La seconda edizione degli Stati Generali si è chiusa con un esperimento partecipativo inedito: gruppi di lavoro tematici alternati a talk ispirazionali hanno permesso di far convergere prospettive diverse – istituzioni, imprese, professionisti, start-up – in un documento unico. Il risultato è un Manifesto collettivo, generato e affinato con il supporto dell’Intelligenza Artificiale, che raccoglie proposte operative per rendere l’Italia ancora più competitiva: dal potenziamento delle infrastrutture digitali alla semplificazione dei bandi, dalla formazione permanente a un osservatorio che misuri impatto ambientale e sociale.

Se il documento rappresenta oggi una mappa di obiettivi, la sua vera forza risiede nella comunità che lo ha redatto. Costruire un sistema-Paese coeso significa trasformare i tavoli di confronto in prassi quotidiana, rendendo stabile quel dialogo fra competenze che durante l’evento ha dimostrato di funzionare. Nei prossimi mesi, le idee raccolte diventeranno linee guida condivise, strumenti di lobbying virtuosa e, soprattutto, un termometro con cui misurare l’efficacia delle azioni. Per l’Italia dell’event industry, il viaggio continua: ora esistono bussola, equipaggio e un orizzonte da raggiungere insieme.