Uno studio di SAP Emarsys svela il dilemma dell’AI nel Retail: quanto vale davvero il dato?

Nonostante investimenti in crescita nell’intelligenza artificiale da parte delle aziende, i consumatori affermano di non vedere valore nella condivisione dei propri dati con i brand

Milano, 11 settembre 2025 – I brand stanno investendo sensibilmente nell’intelligenza artificiale, ma i consumatori non sono convinti che ciò stia realmente generando benefici per loro. È quanto emerge dal nuovo studio AI in Retail di SAP Emarsys svolto in collaborazione con Opinium.

Giunto alla sua terza edizione, il report si basa su approfondimenti raccolti da 1.250 responsabili marketing e 10.000 consumatori nel mondo. I dati rivelano un divario crescente tra le intenzioni dei marketer e le esperienze vissute dai clienti. Se da un lato il 64% dei marketer afferma di aver aumentato gli investimenti in AI nel 2025, solo il 33% dei consumatori ritiene che i brand personalizzino davvero i contenuti in base alle loro esigenze, e solo il 29% ha la percezione di ricevere un valore equo in cambio della condivisione dei propri dati.

Questa disconnessione riguarda più le infrastrutture che le aspettative. I consumatori si aspettano esperienze personalizzate, ma i marketer faticano a gestire i processi dietro le quinte. Quasi la metà afferma che i propri dati sono troppo disorganizzati per essere utilizzati efficacemente, e altrettanti ammettono di non riuscire ad agire in tempo reale sui dati raccolti, secondo lo studio di SAP Emarsys  rilasciato a inizio anno. Senza dati unificati e facilmente accessibili, i brand rischiano di offrire interazioni disgiunte e impersonali, minando la fiducia e la fedeltà dei clienti.

“I brand si trovano a gestire sistemi frammentati. Il 51% dei marketer lavora con ‘dati oscuri’, difficili da accedere, e subisce una crescente pressione per ottenere risultati in tempi rapidi,” ha dichiarato Sara Richter, Chief Marketing Officer di SAP Emarsys. “Dal punto di vista dei consumatori, però, lo scambio di valore si interrompe. Condividono i propri dati, ma ricevono poco o nulla in cambio, senza alcuna trasparenza su come le informazioni vengano utilizzate. È qui che si spezza il rapporto di fiducia e si perde la fedeltà.”

Cosa c’è dietro la mancanza di fiducia?

Il report evidenzia due cause principali:

1. Uso poco trasparente dei dati: il 63% dei consumatori ha poca o nessuna fiducia su come i brand utilizzino i propri dati personali. Il consenso sembra spesso solo formale, non sostanziale.
2. Scarso scambio di valore: i consumatori condividono regolarmente dati personali, preferenze, cronologia degli acquisti e comportamenti di navigazione, ma il 60% del campione afferma di ricevere in cambio messaggi ripetitivi e spesso irrilevanti.

In assenza di un’attivazione dei dati visibile e di valore, l’intelligenza artificiale rischia di diventare semplicemente un altro strumento di marketing che allontana i consumatori dai brand.

I campioni nell’“Era dell’Engagement”

Nell’“Engagement Era” alcuni brand, tuttavia, stanno facendo le cose nel modo giusto e utilizzano l’AI non solo per automatizzare, ma per costruire connessioni più profonde e trasparenti con i propri clienti. Lo studio di SAP Emarsys riporta come esempio Gibson Guitars.

“Non stiamo vendendo magliette, stiamo vendendo chitarre,” ha affermato Sterling Doak, Head of Marketing di Gibson. “L’AI ci aiuta a personalizzare con uno scopo, senza perdere l’anima del brand.”

Grazie a SAP Emarsys, Gibson Guitars ha ottenuto:

1. Un aumento del 50% delle entrate da e-mail marketing
2. Il raddoppio dei tassi di engagement
3. Oltre il 40% delle entrate generate da esperienze guidate dall’automazione.

“Questi sono i brand che sanno come trasformare insight in azione,” ha aggiunto Richter. “Mostrano ai clienti in che modo i loro dati migliorano l’esperienza, e lo fanno in modo integro, senza espedienti. SAP Emarsys aiuta le aziende a raggiungere proprio questo obiettivo: trasformare dati frammentati e difficili da gestire in qualcosa che guadagna attenzione, fiducia e, in ultima analisi, una reale fedeltà nel tempo.”

Con l’adozione dell’AI in rapida crescita, le regole del coinvolgimento stanno cambiando velocemente. Per garantire ai clienti l’esperienza che meritano, SAP Emarsys consiglia ai retailer di puntare in primis su trasparenza dei dati, coerenza tra canali e uno scambio di valore chiaro.

Per accedere allo studio completo clicca qui AI in Retail Report o visita emarsys.com.

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