Come comunicare la sostenibilità: linguaggi e strategie multicanale

Il contesto delle transizioni e il cambio di linguaggio

In un periodo, come quello storico nel quale stiamo vivendo, segnato da due grandi transizioni, quella digitale e quella ambientale, anche il marketing e la comunicazione aziendale cambiano. I bilanci di sostenibilità, da strumenti tecnici e formali, si stanno evolvendo in narrazioni visive, emotive, autentiche. Le aziende i loro brand non si limitano più a solo a rendicontare e pubblicare grafici e numeri. Raccontano. Coinvolgono. In alcuni casi, ispirano.

Questo cambio di passo arriva in un momento complesso: mentre dagli Stati Uniti soffiano i venti contrari che mettono in discussione l’impegno ambientale e sociale delle aziende accusandole di eccessivo attivismo, in Europa si assiste a un’evoluzione opposta. Le imprese, consapevoli della crescente attenzione (e diffidenza) da parte dei cittadini-consumatori, stanno cambiando prima di tutto tone of voice e linguaggio. Si abbandonano le formule autocelebrative, e si punta su una comunicazione più concreta, meno retorica, fortemente ancorata ai fatti.

Le sfide comunicative della sostenibilità

Ma cosa vuol dire comunicare la sostenibilità? Chiara Bianchini, coordinatrice del tavolo ambiente di PA social, l’associazione per la nuova comunicazione, ha le idee chiare: “Significa confrontarsi con una delle sfide comunicative più complesse del nostro tempo. Un tema con basi scientifiche solide e articolate, spesso percepite come distanti o difficili da comprendere, che si intreccia con dinamiche sociali polarizzate, emotive e talvolta ostili”.

Dal report tradizionale ai contenuti multimediali

Non è più tempo di report lunghi e inaccessibili sepolti nelle sezioni secondarie dei siti internet. Oggi, il bilancio di sostenibilità diventa transmediale, interattivo, partecipativo. Si traduce in video brevi, infografiche animate, esperienze immersive, post sui social media e perfino meme condivisibili. Ogni pezzo di contenuto è pensato per intercettare pubblici diversi e adattarsi ai tempi digitali, in cui lo “scroll” è più rapido della riflessione.

Come spiega Viviana Poletti, senior advisor in reputation & sustainability per iCorporate, “le narrazioni si adattano agli stakeholder parlando diversi linguaggi. Il vecchio bilancio è diventato un ecosistema di contenuti coordinati, dove numeri, parole e immagini convivono”.

Così i report di sostenibilità diventano veri e propri asset di comunicazione capaci di soddisfare molteplici esigenze.

L’esempio di ENI

Un esempio emblematico è rappresentato da ENI che dai primi report cartacei è arrivato ad un vero e proprio prodotto editoriale multicanale: “Eni for” questo il naming di un report di Sostenibilità che utilizza infografiche, utili a facilitare la lettura dei dati e a rendere la comprensione delle informazioni immediata. Video data-driven che permettono di creare di una narrazione fondata sul report, rendendo la fruizione del contenuto piacevole e adatta a ogni target audience. Micrositi interattivi capaci di combinano i primi due output, aggiungendo elementi che spingono l’utente all’interazione e all’approfondimento delle tematiche come, ad esempio, lo speciale interattivo che racconta storie, casi concreti e testimonianze sul contributo di Eni ad una transizione energetica socialmente equa.

Storytelling e impegni ambientali nel mini film Apple

Apple con un mini film che fonde storytelling e impegni ambientali intitolato “Mother Nature” che vede Octavia Spencer, attrice premio Oscar ed attivista ambientale, nel ruolo della protagonista ha alzato ancora di più l’asticella.

Uno spot che ci porta nei minuti che precedono un attesissimo report aziendale, in cui Apple presenterà i progressi dell’azienda in termini di sostenibilità direttamente a Madre Natura e capace di andare oltre la potenza di un bilancio di sostenibilità ed il mero marketing. Apple attraverso un prodotto di comunicazione si pone come game changer e riprende un “vecchio” mantra: think different. La casa di Cupertino ci ricorda che ognuno di noi ha un ruolo da svolgere nella salvaguardia del nostro ambiente e che le aziende devono essere all’altezza delle promesse che fanno.

“Quando si comunicano temi sociali si è sempre molto portati a comunicarne gli effetti negativi. Questo approccio è di solito molto respingente creando dissonanze cognitive che portano le persone a non prendere in considerazione il messaggio. Apple, invece, con il suo spot mette in luce un approccio più ottimista, cioè di come le aziende possono fare la loro parte” spiega Nicola Bigi, Presidente di Tiwi Studio, agenzia di comunicazione  che lo scorso aprile ha presentato un video per Climatica, il format ideato dall’Agenzia per l’Energia e lo Sviluppo Sostenibile (AESS) per parlare dell’effetto dei cambiamenti climatici.

Dalla cultura dell’urgenza alla normalizzazione della sostenibilità

“Il dato è tratto ma non si è ancora fermato. Questa l’idea con la quale abbiamo realizzato un video emozionale per Climatica – racconta Bigi – e che voleva far emergere come sia evidente che il cambiamento climatico stia già creando pericoli, vittime e cambiamenti sociali, ma ciò non toglie che ci sia ancora tanto lavoro da fare insieme”.

Il video è tra i formati che stanno emergendo quando si parla di comunicare gli impegni ambientali e sociali delle aziende e dei loro brand. Interviste, clip, ma anche format emozionali, docu-film.

Sostenibilità come cultura, non come urgenza

Non è solo una questione di formati. Cambia anche la filosofia. Il racconto della sostenibilità si sta scrollando di dosso l’urgenza catastrofista, i toni da fine del mondo, per abbracciare un approccio più costruttivo. Meno “adesso o mai più”, più “facciamolo insieme e per il lungo periodo”. Si promuove una cultura del “noi”, della responsabilità condivisa, della visione oltre l’oggi.

“Per anni la sostenibilità è stata raccontata solo attraverso l’urgenza, l’eccesso di responsabilizzazione, con toni spesso allarmistici o moralistici. Questo approccio, per quanto animato da buone intenzioni, ha finito per spaventare e allontanare molte persone, generando un senso di impotenza più che di partecipazione. Noi come MASE abbiamo intercettato – anche grazie all’ascolto dell’opinione pubblica – il bisogno di un cambio di passo. Abbiamo scelto di riportare la sostenibilità in una dimensione quotidiana, concreta, comprensibile. Io l’ho definita una ‘normalizzazione della comunicazione ambientale’. Abbassare i toni senza sacrificare l’ambizione, costruire fiducia, non alimentare polarizzazioni. Significa dire la verità, ma farlo in modo costruttivo, offrendo soluzioni invece che soltanto problemi” spiega Fiorella Corrado, capo ufficio stampa e comunicazione del Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica che sta costruendo un modello capace di ispirare sia la comunicazione pubblica istituzionale che quella corporate.

La sostenibilità, insomma, non è più (solo) una risposta ai problemi ambientali. È una strategia di futuro. E deve essere raccontata come tale: con coerenza, credibilità, trasparenza.

Le organizzazioni devono oggi, in un’epoca di informazione compressa e attenzione labile, rendere semplici contenuti complessi. Come si fa? “La complessità non va negata, ma resa accessibile” l’opinione di Corrado che aggiunge: “La chiave, per me, non è semplificare ma tradurre: usare storie, immagini, analogie. Parlare alla testa, ma anche al cuore. Perché la sostenibilità è fatta di numeri, si, ma anche di scelte, emozioni, visioni di futuro”.

Ed attenzione a scegliere i canali giusti: “Un video, un’infografica o un’intervista spesso riescono a comunicare molto di più di un documento formale. La semplicità è una forma di rispetto verso chi ascolta, e questo vale sempre, ancora di più quando si parla di ambiente” conclude Fiorella Corrado.

Fiducia, reputazione e valore strategico dei bilanci

Questa evoluzione non è solo estetica. È strategica. Il bilancio di sostenibilità diventa uno snodo centrale nella relazione tra impresa e stakeholder. Non più solo un adempimento normativo, ma una leva di reputazione e fiducia. Secondo il report Sustainable Signals di Morgan Stanley, il 77% degli investitori globali considera i criteri ESG fondamentali per le scelte finanziarie.

Anche negli Stati Uniti, dove il clima politico sembra meno favorevole alla narrazione ESG, la sostenibilità continua a essere considerata un fattore competitivo. Microsoft, ad esempio, nel suo rapporto di sostenibilità dal titolo “Accelerating progress to 2030” racconta – in un’esperienza multicanale – i progressi verso gli ambiziosi obiettivi del colosso di Redmond, ma anche gli interventi per ridefinire il modo in cui vengono progettati, costruiti e gestiti i data center perché il rischio che l’impatto ambientale che ha l’intelligenza è alto e concreto. Un segnale che, oltre la narrazione, restano fondamentali i dati e la coerenza delle azioni.

La trasparenza è quindi imprescindibile, così come la capacità di comunicare l’impegno in modo accessibile.

Personalizzazione e nuovi ecosistemi narrativi

In questo scenario, il consumatore non è più un destinatario passivo. È parte del racconto. Vuole capire, interagire, scegliere. Vuole poter costruire una relazione con il brand che rispecchi i propri valori. Per questo le aziende devono abbandonare la comunicazione standardizzata e muoversi verso esperienze personalizzate.

Il futuro è nella personalizzazione dell’esperienza di sostenibilità. La data visualization gioca e giocherà un ruolo cruciale per rendere leggibili numeri spesso ostici. E nel futuro prossimo vedremo chatbot e assistenti intelligenti che permetteranno a ciascuno di “interrogare” i report e ottenere risposte personalizzate.

Fiorella Corrado parla di un ecosistema di contenuti: “Il report tradizionale, quello da scaricare e archiviare, non basta più. Oggi serve qualcosa di più vivo: un ecosistema di contenuti, che racconti quello che si fa, ma soprattutto che crei partecipazione. Non serve solo a dire cosa abbiamo fatto, ma a coinvolgere chi ci ascolta. È così che si costruisce consenso e fiducia. E questo, per chi fa comunicazione, è un cambio di passo importantissimo”.

Sono tanti gli esempi innovativi, dalla campagna del Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica il cui claim “Non ti chiediamo di salvare il Pianeta, ma il tuo mondo sì” inaugura una nuova narrativa ed uno storytelling più rassicurante, fatto di buon senso, rigore e concretezza e aiuta le persone a sentirsi parte del cambiamento e non solo spettatori paralizzati.

Fino a Call to Sustainability, l’iniziativa promossa dalla società di consulenza iCorporate per aiutare le aziende a definire strategie e piani di comunicazione della sostenibilità e sviluppare lo storytelling del loro impegno ESG e le innovative landing page ad emissioni zero, poggiate su server solar power, ideate e realizzate dall’agenzia digitale Ventie30 di Reggio Emilia.

Una nuova grammatica della comunicazione ambientale

Quella che si sta delineando è una nuova grammatica del racconto aziendale. Dove le parole si intrecciano con immagini, i dati diventano visualizzazioni dinamiche, i report si trasformano in piattaforme conversazionali. Dove il valore non sta solo nel dire “cosa” si è fatto, ma come lo si racconta.

Attenzione però per Chiara Brachini “la combinazione di un sapere tecnico e scientifico che mal si presta alla semplificazione estrema e un ecosistema digitale dove l’algoritmo privilegia il conflitto, la superficialità e la velocità ci fa trovare spesso a comunicare in spazi dove l’approfondimento è controcorrente”.

Proprio per questo serve costruire varie declinazioni del racconto ambientale e sociale, esplorare, sperimentare, utilizzare formati e chiavi narrative nuove.

Non è più solo il tempo dei dati e delle urgenze del marketing. Per affrontare le sfide contemporanee bisogna puntare sull’approccio strategico rispetto a quello tattico.

Così la comunicazione della sostenibilità diventa uno degli strumenti per costruire fiducia. E la fiducia, oggi, si costruisce anche con lo storytelling multicanale e capace di parlare linguaggi diversi a seconda del pubblico di riferimento. A patto che sia vero, ascoltato e condiviso il più possibile.