Call center e IA: come generare efficienza senza perdere empatia

Questo passaggio si spiega sia per ragioni congiunturali (pressione competitiva, attese dei clienti, scarsità di risorse umane qualificate), sia per l’accumularsi di evidenze empiriche che riducono l’incertezza e l’apprensione delle organizzazioni nei confronti dell’IA.

Nel settore specifico della relazione clienti, la dinamica d’adozione è particolarmente visibile nei call center e nei grandi operatori di telecomunicazione, che affrontano sfide complesse in termini di volumi, qualità del servizio di gestione dell’esperienza del cliente. Il caso di Bouygues Télécom, che ha adottato la console Be360+ sviluppata da Salesforce per i propri consulenti, è emblematico; la soluzione introdotta nel 2024, permette di automatizzare l’analisi delle richieste dei clienti e di suggerire, in tempo reale, risposte più pertinenti, anche a livello linguistico.

Sebbene si tratti di un’innovazione ancora in fase di osservazione, essa sembra indicare una tendenza strutturale a integrare le tecnologie di intelligenza artificiale come supporto operativo al personale a contatto con la clientela, piuttosto che orientarsi verso una sua sostituzione.

Assi applicativi dell’intelligenza artificiale nel CRM

Una revisione bibliometrica e sistematica recente condotta da Ozay et al. (2024), che analizza oltre 800 articoli accademici provenienti da diverse discipline della gestione (sistemi informativi, marketing, controllo di gestione), consente di classificare le applicazioni dell’IA nel Customer Relationship Management secondo quattro assi principali: identificazione, attrazione, fidelizzazione e sviluppo del cliente.

Sebbene tutte queste dimensioni siano oggetto di progettualità e sperimentazioni, le dimensioni di fidelizzazione e sviluppo, sembrano oggi le più dinamiche. In particolare, le applicazioni volte ad anticipare i bisogni dei clienti attraverso manutenzione predittiva, analisi automatica delle richieste o personalizzazione dell’interazione sulla base del profilo storico, si diffondono rapidamente. Questo orientamento riflette una visione della relazione clienti come processo continuo e proattivo, anziché come gestione reattiva dell’insoddisfazione o del reclamo.

A tale riguardo, lo studio Capterra (2024) fornisce un’indicazione quantitativa significativa: secondo le previsioni raccolte presso un panel internazionale di professionisti dei call center, il 48% delle interazioni con i clienti sarà gestito da sistemi di intelligenza artificiale entro i prossimi cinque anni. Una tale prospettiva richiede una riflessione non solo operativa, ma anche organizzativa e strategica.

Tecnologie di IA più diffuse nella relazione clienti

Le tecnologie attualmente più adottate sono riconducibili a tre categorie principali: i sistemi di interazione automatizzata (chatbot testuali e vocali), le soluzioni di analisi semantica dei contenuti, e gli strumenti di supporto alla personalizzazione.

I primi sono finalizzati alla gestione in autonomia delle richieste semplici, con obiettivi di riduzione dei tempi di risposta e miglioramento dell’accessibilità. I secondi, basati su tecniche di natural language processing e machine learning , operano spesso in tempo reale e forniscono supporto diretto agli operatori tramite suggerimenti, allerta, o sintesi automatica del contenuto. I terzi, infine, sfruttano l’elaborazione di grandi quantità di dati (storico degli acquisti, sentiment analysis, tracciamento della navigazione digitale) per calibrare il contenuto, la forma e il canale della comunicazione.

Queste funzionalità si inseriscono in un contesto di crescente pressione verso l’iper-personalizzazione, nella quale l’IA svolge un ruolo cruciale come facilitatore tecnico. Tuttavia, l’automazione solleva anche questioni inedite. Un esempio significativo è fornito dalla start-up Tomato.ai, che propone strumenti di modifica dell’accento vocale degli operatori dei call center per migliorarne la comprensione da parte dei clienti. Sebbene l’obiettivo sia di natura funzionale, la pratica solleva interrogativi importanti in merito all’identità professionale, alla rappresentazione dell’alterità linguistica, e al comfort relazionale degli operatori. Si tratta, in effetti, di una delle numerose situazioni in cui la tecnologia interseca dimensioni simboliche e soggettive che non possono essere ignorate.

L’interazione umana nel contesto dell’intelligenza artificiale

L’impatto dell’IA sulla relazione clienti è spesso rappresentato in termini dicotomici, come una bilancia tra guadagni di efficienza e perdita di umanità. Tuttavia, tale rappresentazione rischia di semplificare eccessivamente un fenomeno ben più complesso. Secondo l’indagine AMARC / Inetum (2024), gli agenti virtuali possono svolgere un ruolo di supporto e “coaching” per il personale umano, consentendo agli operatori di concentrarsi su compiti a maggiore intensità relazionale, e dunque di migliorare la qualità dell’interazione.

Questa ipotesi, che merita di essere analizzata empiricamente, implica un’evoluzione delle competenze richieste, ma anche dei modelli organizzativi. Le imprese che adottano strumenti di IA nella relazione clienti devono pertanto investire in formazione, in accompagnamento al cambiamento, e in nuovi criteri di valutazione della performance che tengano conto delle competenze relazionali ed empatiche, non soltanto dei tempi di risoluzione.

Un altro aspetto centrale riguarda la fiducia. Una ricerca di Quadient ha evidenziato una crescente diffidenza da parte dei clienti nei confronti delle comunicazioni automatizzate. La percezione di “parlare con una macchina” può generare frustrazione, se non viene accompagnata da trasparenza, da possibilità di reindirizzamento verso un operatore umano, e da una chiarezza sulle finalità dell’automazione. Questo punto è particolarmente rilevante perché segnala che la qualità percepita della relazione non dipende solo dall’efficacia tecnica, ma anche dal rispetto della soggettività dell’interlocutore e dalla trasparenza.

Ridefinizione della relazione clienti attraverso l’intelligenza artificiale

L’introduzione dell’intelligenza artificiale nella relazione clienti non può essere valutata solo in termini quantitativi o tecnici. Essa apre una riflessione più ampia sulla natura stessa della relazione commerciale, sui confini tra umano e tecnologico, e sul ruolo delle organizzazioni nella costruzione di un’interazione che sia, al tempo stesso, efficace e rispettosa della persona.

In quest’ottica, l’IA non dovrebbe essere considerata come uno strumento neutro, ma come un fattore trasformativo che richiede scelte consapevoli. È auspicabile che le imprese si dotino di principi guida e di dispositivi di governance in grado di orientare le implementazioni in funzione della qualità dell’esperienza cliente, della valorizzazione del lavoro e della coerenza con i valori organizzativi.

In conclusione, il vero tema non è se l’intelligenza artificiale sostituirà l’essere umano, ma come ne trasformerà il ruolo. Se usata con attenzione e responsabilità, può alleggerire il carico operativo, permettere una maggiore personalizzazione e migliorare la qualità del servizio. Ma perché ciò accada davvero, serve una visione chiara: una che metta al centro, insieme, il cliente, il collaboratore e la tecnologia. È in questo equilibrio che si gioca il futuro della relazione cliente.