Questo articolo è parte di una serie di cinque approfondimenti che esplorano i cinque problemi di business che le aziende consolidate possono affrontare grazie al Platform Thinking. I cinque problemi e i rispettivi ambiti di applicazione — dai processi interni alle interazioni con clienti esterni — sono descritti nel libro The Digital Phoenix Effect: Come le aziende consolidate possono abbracciare la rivoluzione delle piattaforme senza ridursi in cenere di Daniel Trabucchi e Tommaso Buganza. Maggiori approfondimenti sul libro sono presenti qui.
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Il valore c’è, ma non lo vedo: quando ignoro i nuovi clienti dei miei dati
“I dati sono il nuovo petrolio”, affermava Clive Humby nel 2006. Una frase potente, entrata a far parte del lessico strategico di qualsiasi impresa. Ma, come il petrolio, anche i dati grezzi non valgono nulla se non vengono raffinati. E se rimanessero confinati a un solo utilizzo, senza mai sprigionare il loro potenziale più ampio?
Le aziende consolidate dispongono oggi di enormi quantità di dati, raccolti in decenni di attività, spesso nascosti in silos organizzativi o vincolati a specifici processi. Eppure, nella maggior parte dei casi, questi dati vengono utilizzati solo per ottimizzare la funzione che li ha generati. È una visione lineare, utile ma limitata, che ignora la possibilità che quegli stessi dati possano creare valore per altri clienti all’interno o all’esterno dell’organizzazione.
Il Platform Thinking propone un cambio di prospettiva: non guardare ai dati solo come strumento di miglioramento interno, ma come asset abilitante per un ecosistema. I dati possono creare valore non solo per chi li ha generati, ma anche per attori interni ed esterni che li vedono da angolature diverse, li combinano, li reinterpretano. In questo scenario, ogni dato può avere più vite, se si ha il coraggio di immaginare nuovi beneficiari e nuovi modelli di utilizzo.
Così, un produttore di macchine agricole può usare i dati delle proprie macchine non solo per migliorare manutenzione e prestazioni, ma anche per offrire insight personalizzati agli agricoltori e vendere dati aggregati a produttori di sementi. Oppure, una piattaforma di streaming può far dialogare i propri data scientist con i creativi, e guidare la produzione di nuovi contenuti grazie alle preferenze osservate.
Il Platform Thinking sblocca così un potenziale nascosto: trasformare i dati da sottoutilizzati a generativi, da strumento interno a leva di collaborazione e innovazione. Ma serve un ecosistema, e la volontà di condividere ciò che spesso si considera solo una proprietà tecnica o funzionale.
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Il caso “Kraft Heinz”: quando i dati cambiano ruolo (e gli attori anche)
Kraft Heinz è un nome storico dell’industria alimentare, forte di un portafoglio di marchi iconici e di una relazione di fiducia consolidata con milioni di consumatori. Eppure, nonostante questa eredità, si trovava di fronte a una sfida decisiva: utilizzare in modo efficace l’enorme quantità di dati raccolti attraverso vendite, feedback, e canali marketing, dati che spesso venivano archiviati più che sfruttati.
Con l’obiettivo di trasformare questi asset dormienti in intuizioni utili, l’azienda ha sviluppato Kraft-O-Matic, una piattaforma basata su AI creata insieme a Google Cloud. L’idea non era solo quella di rendere più efficienti le funzioni R&D e marketing, ma di farle evolvere, alimentandole con dati in tempo reale aggregati da fonti diverse.
Kraft-O-Matic ha abilitato un nuovo ecosistema interno: da un lato, i consumatori – pur restando clienti finali – diventano fornitori inconsapevoli di dati, grazie alle loro interazioni con i prodotti. Dall’altro, i team interni di R&D e marketing diventano clienti della piattaforma, capaci di estrarre insight predittivi e di orientare le decisioni strategiche su nuovi prodotti, campagne e adattamenti.
La vera innovazione non è solo tecnologica, ma organizzativa: gli attori già presenti nell’ecosistema cambiano ruolo e natura. I dati, prima usati solo per monitorare, ora sono risorse vive, rigenerative. E la piattaforma diventa l’infrastruttura abilitante per farli fluire dove generano più valore.
Perché il Platform Thinking ha funzionato meglio di un approccio lineare
Se Kraft Heinz avesse seguito un approccio lineare, avrebbe probabilmente continuato a basare le proprie decisioni su focus group, indagini tradizionali e analisi post-evento. Un modello costoso, lento e poco preciso, incapace di intercettare in tempo reale le esigenze del mercato e supportare efficacemente le decisioni di R&D e marketing.
Con il Platform Thinking, invece, ha attivato un circolo virtuoso basato su dati dinamici, raccolti direttamente dai clienti attraverso l’uso quotidiano dei prodotti, e condivisi in tempo reale con le funzioni strategiche. La piattaforma Kraft-O-Matic non si è limitata a efficientare processi: ha ridisegnato le relazioni, i flussi e i ruoli.
I clienti sono diventati fornitori di dati, e i team interni clienti delle intuizioni. Le esternalità di rete unidirezionali hanno fatto il resto: più dati arrivano dalla base clienti, più sono efficaci le decisioni prese a monte, in R&D e marketing.
In questo contesto, il vero vantaggio competitivo non è solo nella tecnologia, ma nella struttura dell’impresa consolidata: una relazione di fiducia, una base dati storica, una rete di vendita diffusa. Tutto già presente, tutto già pronto. Il Platform Thinking è stato lo strumento per attivarlo.
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Anche nel caso dei dati, molte aziende consolidate rischiano di rimanere prigioniere del proprio passato: ricche di informazioni, ma incapaci di trasformarle in leve strategiche. I dati, se confinati alla funzione che li ha generati, diventano un patrimonio che lentamente si spegne.
Kraft Heinz ha dimostrato che non serve cancellare la propria storia per innovare. Come una fenice, ha saputo rigenerarsi partendo dalle proprie ceneri: i dati, le relazioni di fiducia, la memoria organizzativa. Grazie al Platform Thinking, ha trasformato asset silenziosi in elementi propulsivi, permettendo agli stessi attori interni ed esterni di assumere nuovi ruoli e generare nuovo valore.
Quando i dati trovano nuovi clienti, anche l’impresa rinasce.
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