Innovation Theatre, che cos’è e perché nasce

Nel mondo dell’innovazione si sente spesso l’espressione “innovation theatre”, il teatro dell’innovazione. Che cosa significa e viene sempre usato a proposito?

L’innovation theatre non è solo la messa in scena dell’innovazione ma è una innovazione scollegata dai piani strategici dell’azienda. Come diceva Clayton Christensen, il padre della della disruptive innovation (la sua bibbia è “The innovator’s dilemma”), la vera innovazione è quella che cambia il modo in cui un’impresa crea valore per i propri clienti. Tutto il resto, tecnologie comprese, rischiano di essere solo colpi di…teatro, appunto.

L’espressione, secondo Forbes USA, è stata usata per la prima volta da Steve Blank, il creatore del metodo e del movimento Lean Startup che tanti imprenditori ha formato negli Stati Uniti e in tutto il mondo, e molto probabilmente all’inizio si riferiva prevalentemente all’ecosistema delle startup. Qui vediamo l’innovation theatre delle aziende, dedicando un altro articolo a quello delle startup.

In una fase, come quella attuale, in cui le aziende o tagliano i budget o valutano con maggiore attenzione il ritorno degli investimenti, è molto importante conoscere il concetto dell’innovazione come spettacolo, che prevede l’ansia di alcune aziende di dimostrare pubblicamente il proprio impegno nell’adozione di nuove tecnologie – adesso dell’intelligenza artificiale – e la tendenza a cavalcare la trasformazione digitale ma senza una forte e chiara visione strategica e, di conseguenza, anche senza un reale impatto sul business.

Che Cos’è l’Innovation Theater?

L’innovation theater è l’espressione con cui di solito viene descritta una situazione in cui le aziende si impegnano a “mostrare” l’innovazione e la trasformazione digitale senza che ci sia un impegno reale nel portarla avanti in modo autentico. In altre parole, si fa molta attenzione alla parte visibile del cambiamento (come eventi, presentazioni, o marketing), ma poca attenzione agli sforzi sostanziali e strategici per implementare soluzioni innovative che possano davvero trasformare il business.

La definizione è chiara, scrivono Cristian Granados, Yarid Ayala, Monica Ramos-Mejia in uno studio pubblicato nel 2024 su Science Direct: il teatro dell’innovazione è l’uso di attività superficiali e di tendenza prive di impatto sul processo di innovazione, che si traducono in tentativi futili.

Lo studio contribuisce a una comprensione più approfondita di un fenomeno finora trascurato, offrendo un modello che spiega il perché e il come si verifica, e fornendo spunti su come le aziende possono affrontare questo problema

In pratica, quindi, l’innovation theater si manifesta spesso attraverso iniziative che sembrano essere progettate per impressionare stakeholder, media, o anche il pubblico interno, i dipendenti e i collaboratori, ma che alla fine non producono effetti tangibili a lungo termine. Si tratta di progetti che possono sembrare innovativi sulla carta, ma che, una volta messi in pratica, non hanno un impatto reale sul modo in cui l’azienda opera e crea valore.

Come nasce l’Innovation Theatre

Nonostante l’innovazione sia percepita come un asset cruciale e intrinsecamente positivo, molte iniziative, come workshop o programmi di accelerazione, risultano tentativi futili e inutili anziché produrre progetti concreti. Perché? Questo accade quando le organizzazioni, spinte da pressioni esterne a innovare (es. concorrenza, aspettative sociali, trend), implementano azioni simboliche altamente visibili per legittimarsi, piuttosto che effettuare cambiamenti sostanziali nel loro processo di innovazione.

Lo studio di ScienceDirect identifica tre tipi di driver che portano al teatro dell’innovazione: hard driver (come l’assenza di strategia, risorse e capacità), soft driver  (come la mancanza di una cultura innovativa) e legitimacy driver (dovuti alle pressioni esterne). Le aziende rispondono a queste pressioni attraverso azioni simboliche ibride e interne, che non influenzano il processo innovativo ma servono a comunicare un’immagine di innovazione. Queste attività possono includere l’adozione superficiale di tecnologie alla moda (es. 3D printing, big data, Industry 4.0) o ingenti investimenti in pubblicità, con un impatto incerto sulla creazione di prodotti tecnologici realmente implementabili.

Questo comportamento è stato analizzato con il modello delle azioni simboliche, che suggerisce come le organizzazioni, di fronte all’incertezza o alla “responsabilità della novità” insita nell’innovazione, preferiscono usare simboli piuttosto che azioni sostanziali per ottenere e mantenere legittimità.

Perché l’Innovation Theater è pericoloso

Sebbene possa sembrare un concetto negativo, l’innovation theater non è necessariamente sinonimo di fallimento, ma rappresenta una distorsione di un approccio che, se non ben gestito, rischia di svuotarsi di sostanza e risultare solo un esercizio di facciata.

L’innovation theater può sembrare una strategia interessante per acquisire visibilità e mostrare un impegno verso il futuro, ma i rischi che ne derivano sono significativi. Quando le aziende non affrontano veramente il cambiamento, si creano aspettative che, se non soddisfatte, possono compromettere la fiducia degli stakeholder e portare a un dispendio di risorse senza alcun ritorno.

Inoltre, il rischio maggiore legato all’innovation theater è che può distogliere l’attenzione da iniziative più strutturate e reali, che richiedono tempo e impegno per essere implementate. Le aziende che si concentrano troppo sulla parte visibile dell’innovazione senza investire nelle competenze interne o nelle modifiche fondamentali rischiano di non evolversi mai veramente.

Le implicazioni del teatro dell’innovazione sono significative e negative, sempre secondo l’analisi pubblicata su ScienceDirect: può danneggiare la reputazione dell’organizzazione, ridurre la sua capacità innovativa, aumentare il born-out e avere effetti negativi sulla performance finanziaria.

I fattori della diffusione

L’ascesa dell’innovation theater può essere attribuita a diversi fattori. Primo fra tutti, la crescente pressione che le aziende e i manager sentono per dimostrare il loro impegno verso l’innovazione. Le nuove tecnologie, le startup disruptive e l’evoluzione dei mercati globali pongono sfide enormi, e le aziende si trovano a dover giustificare la loro posizione in un panorama in rapida evoluzione.

Inoltre, l’adozione di tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale, la blockchain e l’automazione è vista come un segno di modernità e progresso. Tuttavia, quando queste tecnologie vengono presentate senza una chiara visione strategica o senza il supporto di un piano concreto, si rischia di cadere nella trappola dell’innovation theater.

Come evitare l’Innovation Theatre

Evitare l’innovation theater significa agire con consapevolezza e coerenza. L’innovazione non può essere solo una vetrina per migliorare l’immagine dell’azienda. Deve essere un processo che incide direttamente sulla sua capacità di competere nel mercato. Le aziende devono impegnarsi in iniziative di innovazione autentiche, che non solo rispondano a esigenze di visibilità, ma che siano in grado di produrre vantaggi concreti in termini di efficienza, produttività e competitività.

Solo in questo modo, l’innovazione potrà davvero assumere il ruolo che le compete: quello di motore di crescita e cambiamento per le imprese e per l’economia.

Come è stato scritto in diverse occasioni su EconomyUp, la trasformazione digitale come un viaggio che va oltre la tecnologia, coinvolgendo la cultura aziendale e i processi interni. Ecco tre titoli per vedere l’altro lato dell’Innovation Theatre:

* L’importanza della strategia: non basta una buona esecuzione se manca una strategia di innovazione che allinei gli sforzi di innovazione con la strategia aziendale complessiva. Da poter condividere all’interno dell’organizzazione

• La necessità di una governance: Come è possibile governare l’innovazione, che è un’attività complessa, rischiosa e con processi non lineari? Per farlo in maniera strategica è necessario avere un modello, che tenga insieme diversi livelli, dall’indirizzo della leadership alle risorse, dalle responsabilità agli strumenti per portare i risultati nel business

* Le metodologie per portare la trasformazione digitale in azienda: Agile Development, Blue Ocean Strategy, Business Model Innovation, Design Sprint, Design Thinking e Lean Startup sono tutte strategie adottate in questi anni per realizzare progetti di digital transformation. Ma quale è più adatto per ogni specifico caso?

Per evitare che l’innovazione si trasformi in un semplice spettacolo, le aziende devono concentrarsi su iniziative che possano avere un impatto reale sul loro business. La chiave è sviluppare una visione strategica dell’innovazione, che non si fermi a una mera adozione di tecnologie, ma che integri questi strumenti in modo che possano apportare un cambiamento significativo nelle operazioni quotidiane.

Il ruolo dei leader aziendali nell’evitare lo spettacolo

Evitare l’innovation theater è una sfida per i leader aziendali. Affinché l’innovazione non diventi solo uno spettacolo, i manager devono essere in grado di guidare le proprie organizzazioni verso cambiamenti sostanziali e misurabili. Le iniziative di innovazione dovrebbero essere allineate con gli obiettivi aziendali a lungo termine e dovrebbero essere supportate da un piano d’azione concreto e sostenibile.

Servono quindi una leadership che abbia una visione di lungo periodo, capace di scomporre schemi obsoleti e ricostruire le imprese attorno a nuovi valori e capacità. Così leader e innovazione si incontrano per affrontare la complessità del cambiamento.

Inoltre, è essenziale che ci sia un coinvolgimento attivo da parte dei dipendenti in tutte le fasi del processo di innovazione. Solo in questo modo l’innovazione può diventare un driver di cambiamento reale, e non solo una buzzword usata per attirare l’attenzione.

Casi di Innovation Theater e lezione da trarre

Il caso di Innovation Theatre più clamoroso degli ultimi anni, visto che si è trattato di una truffa, probabilmente è quello di Theranos, che viene citato nello studio di ScienceDirect: l’azienda ha raggiunto una valutazione di 9 miliardi di dollari e generato un’enorme “hype” attraverso affermazioni di innovazione poi rivelatesi false. L’ex CEO Elizabeth Holmes ha utilizzato narrazioni, simboli e uffici alla moda per ottenere legittimità, senza effettivi risultati innovativi.

Esempi più comuni di innovation theater sono rappresentati da quelle aziende che si impegnano a organizzare eventi spettacolari per lanciare nuove tecnologie, ma che non investono nel potenziamento delle competenze interne per sfruttare realmente quelle tecnologie. Oppure quelle realtà che creano laboratori d’innovazione che sembrano all’avanguardia, ma che non sono integrati con le operazioni quotidiane dell’azienda e non contribuiscono in modo significativo alla sua crescita.