Comunicare le transizioni energetiche e ambientali

Le sfide attuali poste dalle transizioni energetica e ambientale impongono una riflessione a 360 gradi. Sono molti gli aspetti coinvolti: dalle politiche alle tecnologie, fino alle strategie comunicative necessarie per alimentare la consapevolezza alla base delle scelte che i cittadini devono compiere riguardo ai comportamenti pro-ambientali (azioni che minimizzano l’impatto dell’individuo sul mondo, come definiti da Kollmuss e Agyeman nel loro studio del 2002).

Qual è il modo più efficace per comunicare le ragioni che giustificano tali scelte di comportamento? In un contesto caratterizzato da iper-connessione e iper-complessità, oltre che da disinformazione (fake news), la capacità di trasmettere messaggi chiari, veritieri e non allarmistici diventa un imperativo per la PA. A FORUM PA 2025, un panel di esperti di comunicazione istituzionale ha analizzato il modo più efficace per veicolare le ragioni alla base di queste scelte fondamentali, esplorando strumenti e metodologie per raggiungere un pubblico spesso condizionato da narrazioni fuorvianti.

La comunicazione digitale delle transizioni

In che modo il nuovo comunicatore social può valorizzare i contenuti ambientali dell’istituzione, contribuendo a una narrazione che sia veritiera e immediata? Il convegno ‘Comunicare le transizioni, tra scetticismo e consapevolezza’ si è aperto con un riferimento al recente Decreto PA che introduce la figura del social media e digital manager all’interno della PA. Un traguardo che, seppur tardivo, rappresenta un risultato storico per la professionalizzazione della comunicazione pubblica, con la previsione di migliaia di nuovi posti di lavoro. L’aggiunta della parola “digital” al ruolo apre la strada all’integrazione di temi importanti come l’intelligenza artificiale, la realtà virtuale e le piattaforme digitali nel complesso delle strategie comunicative. Le transizioni digitali e ambientali sono intrinsecamente interconnesse. Se da un lato il digitale offre strumenti inediti per la diffusione della consapevolezza, dall’altro impone una riflessione sulla sostenibilità delle sue stesse infrastrutture. Cambia anche l’idea del comunicatore social per l’ambiente, ovvero una comunicazione che deve essere fatta non solo in emergenza, ma valutando una programmazione che crei cultura e consapevolezza. Serve, insomma, una definizione più precisa del percorso che porta a svolgere questo mestiere nella pubblica amministrazione ed è necessario un modello organizzativo che superi quello attualmente in vigore della legge 150 del 2000, che resta a compartimenti stagni rispetto alla realtà dei fatti degli ultimi dieci anni.

L’educazione energetica come leva per uno sviluppo sostenibile

La sfida principale per enti altamente tecnici, come il Gestore dei Servizi Energetici (GSE), consiste nel rendere accessibile una complessità intrinseca senza sminuirne il contenuto. E allora, come il GSE comunica la propria attività anche nella direzione di una missione educativa, oltre all’impegno quotidiano tecnico? L’obiettivo è “costruire consapevolezza” nelle persone, eliminando barriere e semplificando il linguaggio. La parola d’ordine è proprio semplificazione e GSE ha deciso di farlo su tutti i livelli e per ogni target, adottando un approccio multi-target e multi-strumento, che si estende dalle scuole al mondo imprenditoriale e alle pubbliche amministrazioni locali:

• • Educazione scolastica: dal 2015, il programma “GSE incontra le scuole” si rivolge a studenti di ogni ordine e grado, utilizzando strumenti calibrati sull’età, dalle favole per i più piccoli a brochure in realtà aumentata e giochi elettronici. Un approccio che si basa sulle teorie delle neuroscienze, secondo cui l’associazione di informazioni a emozioni, soprattutto positive, ne favorisce la memorizzazione a lungo termine.
• • Presenza sul territorio: il “road show” avviato nel 2023, con tappe mensili in diverse città, permette al GSE di “uscire dal palazzo”, di andare sul territorio, trasmettendo la cultura della sostenibilità come stile di vita, offrendo assistenza tecnica e confronto diretto.
• • Comunicazione digitale: l’utilizzo mirato dei social media (X per brevi messaggi tecnici, LinkedIn per il mondo professionale, Instagram per l’engagement visivo) e la novità di quest’anno è l’apertura di pagine dedicate (come “GSE per le CER” su Facebook) mirano a sciogliere dubbi avvicinando le persone alla sostenibilità nelle sue dimensioni economica, sociale e ambientale.

Fare rete per comunicare i processi di transizione

La diversità del territorio italiano richiede soluzioni e comunicazioni calibrate, sottolineando come la PA debba guidare il processo di transizione ecologica per ottenere risultati complessivi. Efficienza energetica, cambiamenti climatici e sviluppo delle rinnovabili rappresentano le diverse realtà territoriali da affrontare per RENAEL – Rete Nazionale delle Agenzie Energetiche Locali, che condividono però questioni comuni. Quanto è importante, allora, avere una visione d’insieme, unitaria e ampia?

Le tematiche ambientali ed energetiche hanno assunto un ruolo orizzontale nella vita quotidiana, toccando aspetti inattesi come la democrazia e la pace, come dimostrato dall’impatto del conflitto russo-ucraino sui prezzi dell’energia. In questo scenario, la comunicazione diventa un “volano fondamentale”, che deve essere “poliedrica, organica, olistica”. In un’epoca in cui “non abbiamo più tempo” per gli errori, è importante agire in maniera coordinata, lavorare in rete, e fare in modo che si sia sempre in connessione gli uni con gli altri. La comunicazione fornisce elementi principali: un elemento “top-down” (garantendo un messaggio coerente che non lasci indietro nessuno) ma anche “bottom-up” (valorizzando i territori come luoghi dove il progetto diventa realtà). Le reti di grande collaborazione garantiscono di abbattere ‘il tempo’; la rete, infatti, può dare la velocità necessaria per affrontare lo “scacco matto” posto dal cambiamento climatico.

Le transizioni e il loro impatto nelle strategie di marketing relazionale

La transizione digitale ha reso la comunicazione mobile-first, mentre gli eventi climatici estremi (come le alluvioni in Emilia-Romagna) e la crisi energetica hanno reso tangibile la fragilità e l’urgenza dei temi ambientali ed energetici per i cittadini. Durante l’incontro è stato messo in luce l’evoluzione delle professioni comunicative e l’importanza del marketing nell’ambito pubblico. Nel contesto pubblico, il marketing quindi permette di creare cultura e consapevolezza e soprattutto di sensibilizzare sull’impronta ambientale del digitale (l’energia e l’acqua consumate dai sistemi di IA, ad esempio). L’obiettivo è intrecciare le emozioni dei cittadini con i messaggi, rendendoli più attenti e partecipi attraverso strumenti moderni e interattivi.

La ‘normalizzazione’ del messaggio del MASE: contrastare la paura e promuovere l’azione individuale

Una delle maggiori sfide per il MASE è affermarsi come fonte credibile e affidabile in un panorama comunicativo spesso polarizzato e confuso, superando la resistenza del pubblico verso le fonti governative. La strategia chiave adottata dal Ministero è la ‘normalizzazione’ del messaggio sulla transizione. Questo approccio mira a contrastare la narrativa catastrofica, divisiva e terrorizzante, che finora ha dominato il dibattito. L’accento viene posto sui benefici concreti, economici e ambientali, che la transizione porta con sé nella vita di ciascuno. La campagna del MASE, “Non ti chiediamo di salvare il pianeta ma il tuo mondo”, incarna questa filosofia; depura il messaggio da eccessi ideologici e chiede al singolo cittadino di agire sul proprio ambiente – la propria casa, il proprio ufficio, il proprio quartiere – in modo pratico e pragmatico.

Ta i relatori: Fiorella Corrado, Capo Ufficio stampa e comunicazione – Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica; Francesco Di Costanzo, Presidente – PA Social e Fondazione Italia Digitale; Mariangela Giunti, Senior Communication Specialist – GSE (Gestore dei Servizi Energetici); Benedetta Brighenti, Climate Pact Ambassador della Commissione Europea – Direttrice Generale – RENAEL – Rete Nazionale delle Agenzie Energetiche Locali; Alessio Pecoraro, Responsabile Marketing strategico e comunicazione – Agenzia per l’Energia e lo Sviluppo Sostenibile (AESS)