Un numero record di ristoranti e caffetterie cinesi ha invaso Singapore nell’ultimo anno, utilizzando l’isola come banco di prova per l’espansione internazionale, mentre cercano di sfuggire alla domanda interna stagnante, alla feroce concorrenza sui prezzi e ai margini di profitto sempre più ridotti in patria.
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Marchi noti come Luckin Coffee e il colosso del bubble tea Mixue si sono uniti agli operatori di ristoranti hotpot e mala nel boom post-pandemico all’estero, puntando sul prestigio della città-stato internazionale in una tendenza che, secondo esperti e dirigenti del settore, è destinata ad accelerare.
«Gestire un’attività in Cina oggi è davvero difficile, così molti brand scelgono di espandersi all’estero», afferma Josie Zhou, direttrice generale per l’estero del ristorante di cucina hunanese Nong Geng Ji, che ha scelto Singapore come prima tappa della sua espansione globale.
Le persistenti guerre dei prezzi stanno spingendo le aziende cinesi del food & beverage a esplorare nuovi modelli di crescita all’estero, spiega Joanna Jia, responsabile di ChaPanda a Singapore, catena di bubble tea che ha aperto due sale da tè in franchising in città a luglio e ne prevede altre due.
Dalla fine dei lockdown per il COVID-19, quasi tre anni fa, la domanda debole ha soffocato la crescita in Cina. Il prolungato rallentamento del mercato immobiliare e i dazi imposti dagli Stati Uniti sui prodotti cinesi hanno aggravato le guerre dei prezzi in settori che spaziano dall’alimentare all’e-commerce, fino all’automotive, intensificando le pressioni deflazionistiche.
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Nel loro percorso di internazionalizzazione, Singapore — culturalmente affine — ha da tempo il ruolo di trampolino di lancio per le aziende cinesi ed è un Paese desideroso di sviluppare relazioni con le principali economie, inclusa la Cina, in un momento in cui la principale economia mondiale, gli Stati Uniti, sotto la presidenza di Donald Trump, stanno alzando nuove barriere commerciali.
Secondo i dati della società di consulenza Momentum Works, ad agosto circa 85 marchi cinesi del food & beverage gestivano circa 405 punti vendita a Singapore, più del doppio rispetto ai 32 brand con 184 locali di giugno dell’anno precedente.
Questa crescita record si registra anche mentre gli operatori locali — dagli economici hawker centre alle medie imprese fino ai ristoranti stellati Michelin — affrontano costi in aumento e una spesa dei consumatori in calo, proprio come accade in Cina.
I rappresentanti dei marchi cinesi si dichiarano fiduciosi sulle prospettive a Singapore, potendo contare su modelli aziendali snelli e una gestione efficiente della supply chain che li ha aiutati a sopravvivere in patria, dove lo scorso anno hanno chiuso i battenti ben 3 milioni di ristoranti.
La catena di sale da tè Chagee, ad esempio, riesce a preparare un milk tea freddo con quantità personalizzate di ghiaccio e zucchero in soli otto secondi grazie a macchinari sviluppati internamente, spiega Jonathan Ng, direttore affari pubblici e governativi per la regione Asia-Pacifico di Chagee.
Questi processi agili e la capacità di adattarsi rapidamente ai gusti dei consumatori offrendo una gamma più ampia di bevande a prezzi molto inferiori hanno aiutato marchi come Luckin e Mixue a frenare la crescita dei rivali occidentali, tra cui Starbucks, in Cina.
La quota di mercato di Starbucks nella seconda economia mondiale — dove si trova oltre un quinto dei suoi caffè — è crollata al 14% lo scorso anno dal 34% del 2019, secondo i dati di Euromonitor International. La società statunitense sta valutando la vendita di parte delle sue attività cinesi.
«Il mercato di Singapore può essere difficile, ma quello della Cina è spietato — e loro sono sopravvissuti», osserva Erica Tay, economista di Maybank China.
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Tuttavia, questi modelli pronti all’uso hanno suscitato il malcontento delle imprese locali. Singapore Tenants United for Fairness, che rappresenta 700 imprenditori, ha dichiarato in una nota su LinkedIn a giugno che le aziende domestiche faticano a competere.
«Quando una PMI cinese è spesso più grande delle nostre grandi imprese locali, è evidente che le nostre piccole aziende non giocano ad armi pari con questi attori. In realtà, non siamo nemmeno nello stesso stadio», ha affermato la cooperativa.
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Tradizionalmente ponte tra culture orientali e occidentali, Singapore è considerata la porta ideale per l’espansione, grazie alla sua popolazione di 6,1 milioni di abitanti prevalentemente di origine cinese, secondo i rappresentanti dei marchi cinesi. Inoltre, è un luogo ricco e alla moda, quindi avere una presenza qui rappresenta un ottimo investimento in termini di branding, aggiungono.
«Se riusciamo a far crescere il nostro marchio a Singapore, la notorietà può estendersi a Malesia, Vietnam e perfino Indonesia», afferma Jia di ChaPanda.
Alcuni marchi cinesi più piccoli sono spesso sostenuti da investitori con grandi risorse, che permettono loro di superare le offerte dei concorrenti locali per le location più ambite.
Lo stellato Yong Fu di Shanghai, per esempio, è sbarcato a Singapore lo scorso anno con un investimento di 10 milioni di dollari singaporiani (circa 7,72 milioni di dollari USA).
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La somma ha coperto la ristrutturazione e garantisce liquidità per affitti, personale e altri costi operativi, come la cantina dei vini, per circa cinque anni, spiega Ye Cheng Zhong, direttore di Yong Fu e uno dei tre investitori.
Con Singapore come prima fase, il piano è portare Yong Fu a Londra entro la fine dell’anno, quindi a New York e Parigi il prossimo anno.
L’investimento da parte di grandi conglomerati cinesi, tuttavia, ha fatto salire i canoni di locazione, soprattutto nelle aree a maggiore affluenza dove l’offerta di spazi commerciali è limitata, osserva Ethan Hsu, responsabile retail di Knight Frank.
Inoltre, l’arrivo massiccio di ristoranti cinesi «diluisce il tessuto culinario organico di Singapore», afferma il critico gastronomico KF Seetoh.
Tuttavia, questi fattori difficilmente fermeranno la fuga delle aziende cinesi dalle guerre dei prezzi in patria.
«La concorrenza qui si farà solo più intensa», conclude Zhou di Nong Geng Ji.
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